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京东全资收购五星电器 意欲何为

来源:36氪 2020-07-23 10:22   http://www.zgzxnews.com/

京东更多是在线上“抢食”线下家电零售的市场,如今京东已经全面杀入苏宁、国美这样传统家电零售商的主战场。2020-07-23 09:25· 36氪 董洁

时隔一年多,京东终于把五星电器全面揽入怀中。

7月21日,京东宣布完成对五星电器剩余54%股权的收购,已全资持有。去年4月,京东曾出资12.7亿元,购得五星电器46%的股份。

对京东来说,五星电器算得上较优质的标的。这家成立于1998年的电器零售商,目前在江苏、浙江等七个省份有超300家自营线下连锁卖场,其万镇通乡镇加盟店已覆盖江苏近60%的地区。《2018年中国家电行业年度报告》显示,在线下渠道占比上,五星电器以2%的市场份额位居第三,仅次于苏宁和国美。

去年年底接受36氪采访时,京东家电线下业务总经理杨子盛就表示,“五星电器在三四线以下市场的网点资源是京东最为看重的”,通过纳入五星电器门店,可以完美补充京东家电在低线市场家电布局的真空。”

实际上,自去年4月入股以来,京东家电与五星电器的整合就已经开始。在存量改造上,整合方向之一是在五星电器门店中增加了“京东家电”专区,丰富其线下门店的商品品类;五星电器线下门店则全面接入京东万家系统,进行数字化改造。为此京东还专门成立了一个新业务拓展团队与五星电器配合。

据36氪了解,存量改造的五星电器均改名为“京东五星电器”,而后续所有新开门店,则将全部更名“京东电器”。杨子盛还透露,未来部分五星电器会承接京东家电超级体验店的功能。

这一业态在2019年年中推出,定位类似于超级购物中心,除了多SKU的家电品类,美妆、餐饮、服饰等多品类业态都会入驻,主要开在一线城市。

不过,之前五星电器的团队一直是独立运营,此次京东全资收购后,五星电器的组织架构必定会迎来全面调整,京东家电和五星电器的整合速度也会进一步加快。

天眼查消息也似乎给出了答案。7月15日,五星电器原有股东,即佳源创盛控股集团有限公司(以下简称“佳源创盛”)已经退出,其股东变更为宿迁涵邦投资管理有限公司,持股比例100%。京东集团高级副总裁、京东零售集团3C电子及消费品零售事业群总裁闫小兵为五星电器执行董事,而法定代表人潘一清为总经理。

线上增速逐渐放缓后,京东寻求增量的第一选择仍然是家电。

过去几年,通过投资以及“自营+加盟”等手段,京东家电在线下的布局已渐趋完备。

投资上,除了五星电器,过去一年多,京东还先后投资迪信通、联想来酷、国美零售。与国美的联手,不仅巩固了京东家电在线上的优势,也一定程度上补足了线下短板,通过迅速圈住低线城市的优质门店,缩小和对手的差距。

目前,京东家电线下布局可粗分为三类:京东家电超级体验店(分布在北上广深)、京东电器城市旗舰店(二线城市)、五星电器以及京东家电专卖店(三四线城市及乡镇)。如果把京东线下家电理解成一个海洋舰队,超级体验店则相当于航母,围绕在航母周围,则是巡洋舰(旗舰店)和驱逐舰(专卖店)。

这一打法的内在逻辑是,家电在一线城市的线上渗透率已经很高,所以在线下店的打造上更加强调“体验感”,但通过在中心城市建立供应链,再把触角向下延伸,在低线城市开店时,通过复用供应链,可以把效率提高、成本降低。

去年4月,京东家电提出了“在线下再造一个京东家电”的目标,这是徐雷“在线下再造一个京东”计划的一部分。虽然才刚刚起步,布局3年多的京东家电专卖店已经小有成绩。

这一业态主要开在乡镇区域,采用加盟模式,店主从京东进货,京东负责配送和安装——这样的模式即能快速开店,又不压占成本,且因为京东靠抽佣金获得收入,很容易盈利。这一模式的关键是京东的供应链能力。只要京东能提供质优、价廉、全面的货品、可靠的配送售后服务,就很容易获得加盟店主的青睐。

7月初,京东家电专卖店正式突破15000家。此前多位京东家电专卖店店主向36氪透露,单店的月均销售额能做到70万上下,而据知情人士透露,京东家电专卖店已贡献京东总体GMV的近5%。以京东2019年超过2万亿的总GMV计,这已经是一盘不小的生意。

《2019年中国家电市场报告》显示,2019年我国家电市场零售额规模达到8910亿元,京东的市场占比位居第一,达22.39%,其次为苏宁的18.09%和天猫的11.72%。

2019年中国家电市场零售商占比情况

在过去,京东更多是在线上“抢食”线下家电零售的市场,如今京东已经全面杀入苏宁、国美这样传统家电零售商的主战场。

虽然苏宁在线上电商平台的影响力不及京东,但有超过5000家互联网线下门店的支持,苏宁在线上线下全渠道结合的销售能力还是不容忽视的。而在乡镇市场,苏宁也在大力布局零售云小店(与京东家电专卖店极为类似),目前其门店数也已超过6000家。京东要想实现“在线下再造一个京东家电”的目标也不会轻松。

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