在中国 怎么做生老病死的生意？

原创 姚泽麟 学术与社会陈纯菁老师与姚泽麟老师

【作者简介】姚泽麟，2012年获香港大学哲学博士学位（社会学专业）。现为华东师范大学社会发展学院副教授，北京大学人文社会科学研究院邀访学者（2020秋）。主要研究领域为职业社会学和医学社会学，关注的主要议题包括我国医疗体制变迁、公立医院改革、分级诊疗、医生职业、医患关系、职业伦理等。有十余篇论文发表于《社会学研究》、《社会》、《公共管理学报》等杂志，其中多篇被《中国社会科学文摘》、《人大复印资料》等转载。译有泽利泽的《道德与市场》、《金钱的社会意义》等。2017年出版专著《在利益与道德之间：当代中国城市医生职业自主性的社会学研究》（中国社会科学出版社），获评第四届“中国社会学会年度好书推荐”十大好书。

【写在前面】陈纯菁（Cheris Chan）教授是我的博士导师。我自己写博士论文时，就曾学习她的博士论文，也即刚刚面世的《生老病死的生意：文化与中国人寿保险市场的形成》的雏形，当时就佩服不已。2013年工作后，我先是同一群学生一起精读此书，此后几乎每个学期的课上都会引介此书，因为我觉得这应该是一个社会学研究的范例，值得我们细读和模仿。后来我又牵线搭桥，将此书介绍给华东师范大学出版社的“薄荷实验”丛书，陈老师也特别高兴。此书由我两位师弟翻译，期间命运多舛，今日终于问世，实属不易。感谢《学术与社会》推送我五年前写的此书书评，借此推荐《生老病死的生意》一书。

文化与经济行动：读陈纯菁的《营销死亡》

Culture and Economic Action:

Book Review on Marketing Death by Chan Shun-ching Cheris

一百多年前，韦伯发表了《新教伦理与资本主义精神》，从而提出了一个后来的经济社会学一直苦苦追寻的问题：文化究竟在经济活动中扮演了怎样的角色？通过研究西欧新教伦理与资本主义发展的关系，韦伯论证说文化实际上类似于铁路“扳道工”（switchman），其深刻影响着经济发展的方向（Weber，1946）。由于新教所包涵的救赎观念及由此导致的行为规范与资本主义精神具有高度的亲和性，因而深受新教影响的西欧地区的资本主义蓬勃发展。而信仰其他宗教的民族，由于其所信仰的宗教伦理与资本主义精神缺乏亲和性，因而无法发展出资本主义。但是，文化与经济行动的关系果真如此简单明了吗？文化对经济发展的影响就果真如扳道工控制火车的前行铁轨一样，使得经济的发展不是遵循这条道路就是沿着那条道路吗？

香港大学社会学系的陈纯菁教授通过在上海深入细致的民族志方法，并结合前沿的文化社会学视角，以中国大陆人寿保险市场从无到有的案例，出版了《营销死亡：文化与中国人寿保险市场的形成》一书，借此与韦伯传统展开了对话，由此丰富了文化与经济的关系这一主题。该书因其丰富的田野数据与前沿的理论分析，先后获得美国社会学会亚洲与亚裔研究分会2013年亚洲研究最佳著作奖、文化分会2013年文化社会学玛丽 道格拉斯最佳著作奖提名、以及社会问题研究协会全球部2012年全球化最佳著作奖等殊荣。

本文拟从作者的问题意识、中国人寿保险市场的谜题、文化在中国人寿保险市场生成过程中的作用等三方面来对此书做简要评介，借此阐发有关文化与经济的关系的研究前沿。一、全书的问题意识

相对于制度、社会网络等影响经济行为与发展的“自变量”来讲，“文化”在经济社会学中并不占据显著地位。一直致力于推进有关文化与经济的研究的泽利泽（2006）曾撰文指出，尽管上世纪七八十年代以来美国的新经济社会学开始兴起，但该领域对“文化”这一人类区别于动物的关键属性却未给予足够重视。她总结了目前在经济社会学中有关文化的三种研究取向：其一是扩展路向，“主要是用相对标准的经济模型来分析经济学家没有认真或有效处理的现象”；其二是背景路向，“主要研究对经济行动其促进或限制作用的社会组织的特征”，这与“嵌入性”概念息息相关；其三是替代路向，其“寻求对经济现象进行替代性的描述与解释，并因此调整经济学的有限制的个人决策的研究”（泽利泽，2006:144-148）。前两种理论路向被泽利泽称之为目前新经济社会学的“主流”，而她自己倡导的则是第三种分析策略，即要以文化分析作为工具，对一般的经济行为进行描述与解析，由此提出能够替代经济学解释的理论解释。

不过，这就涉及到一个关键的问题：究竟何为“文化”？文化是社会学当中定义最为丰富多彩的概念之一。韦伯认为，文化以世界观、思想、价值观、信仰和意识形态等形式出现。概言之，文化是为某个特定群体的成员所共享的、具有内在一致性的意义体系，其决定着人类行动的“轨道”（tracks）（Weber，1946）。这种观点被帕森斯所继承，他又结合了涂尔干的观点，将文化视为一种实在（substance）和结构，认为文化一方面是规范、习俗和价值观，另一方面则以知识、符号和思想等形式出现。作为一种实在，文化赋予社会行动者以意义；作为一种结构，文化约束着行动，并且维系着整个社会系统（转引自Chan，2004:7-8）。这背后的逻辑是说，每个成员通过社会化的过程而内化了价值观、规范和习俗，于是，他或她在行动时就会按照社会植入其脑中的脚本行事。如果不执行这一脚本，这个成员就违反社会规范，从而面临惩罚。

将这种文化概念应用到对经济行动的研究当中，文化就限定经济行动的可能性，在这种可能性范围内，文化就像舵手一样直接引导与限制行动。这种文化概念下的个体无疑变成了社会规范的傀儡，与行尸走肉无异。这便是格拉诺维特（Granovetter，1985）所批评的过度社会化。在他看来，经济学则走向了另一个极端，即低度社会化——每个人都是自私自利、处处计算的行动者，每一步行动的目的都是使自己的利益最大化。格拉诺维特认为，作为行动者的人既不是低度社会化、亦不是过度社会化，行动者有其能动性，在做出经济和其他行动时会考虑到自己的利益，然而这种考虑与决策又必然受到各种社会性因素的影响，比如结构、制度、网络、文化等等。

不过，文化究竟该如何被应用到对经济行动的研究当中，则一直是经济社会学所面临的难题。倘若仍是以韦伯传统理解文化，则文化对经济行动和社会发展就起着非此即彼的作用：某种文化与A经济模式亲和而与B经济模式不亲和，则A模式发展起来。这样的因果关系看似简单明了，但其中的行动者却消失不见。以这种文化概念去理解经济行为，则根本走不出格拉诺维特自己所批评的实证研究中的过度社会化倾向。因此，对文化的重新界定与全新理解迫在眉睫。

对此做出重要贡献的，是符号互动论、认知心理学、文化人类学的一些相关研究（参见Swedberg，2003:218-222）。Swidler（1986）指出，其实不应该按照韦伯或者帕森斯的思路理解文化，文化对个体行为的影响不是通过价值观与信仰，而是通过习惯、技能（skills）和风格（styles）。文化不是统一的、整合的、铁板一块的价值体系，而是分散的、破碎的、由内部甚至相互矛盾的一系列元素构成的一个“工具箱”（tool-kit）。正是从这个工具箱当中，人们提取了一些文化元素，从而最终展示为行动的策略。因此，个体如何做出经济行动，就取决于他/她从文化工具箱中取出了哪些符号的和实用性的（practical）资源。无独有偶，迪马吉奥（DiMaggio，1997:267）也有类似的说法，不过他将文化的这种内涵表述为“杂物袋”（grab-bag of odds and ends），似乎更为形象。无论是工具箱还是杂物袋，其都扭转了韦伯传统的文化概念，而特别突出文化内部的不一致性与身处文化中的行动者的能动性。如此，就可以解释同一文化体中的不同个体缘何会做出不同的行动。

然而，Swidler在强调行动者能动性的同时，似乎走向了另一个极端，即过分强调能动性（Chan，2012）。事实上，行动者的确是从工具箱中提取某些文化成分，而后以这些成分构建成自身的行动策略，但这种提取与构建显然不是随意的，而仍然受到其所内化的价值观、信仰、世界观等——即韦伯传统的文化——的制约。如此，理解文化的两种范式都有其意义，都是解释经济行动时所不可或缺的。以这两种范式去讨论经济行动的文化嵌入性，这即是陈纯菁讨论中国大陆人寿保险市场兴起的问题意识。

二、 中国人寿保险市场的谜题

陈纯菁在考察中国人寿保险市场的形成时，将泽利泽对于美国人寿保险市场的研究作为参照系。泽利泽在1970年代研究了美国人寿保险市场的兴起（泽利泽，2014）。美国最早的人寿保险组织于18世纪晚期形成，但美国公众对这种新产品态度淡漠，因而有许多保险公司陆续撤资。1840年代以后，这种萎靡不振的市场趋势开始逆转，人寿保险的销售额猛增，到了1870年代，这种大好势头已经非常稳固。

为什么人寿保险要经过半个多世纪才被消费者所接受，这个市场才最终确立起来？关于人寿保险市场兴起的解释，在泽利泽之前主要有经济发展说和营销策略说。前者认为，19世纪中期人寿保险大卖主要是因为这一时期美国经济扩张、城市化进程加速。后者则认为，该产品的大卖是因为代理人的富有进取心的（aggressive）营销技术，与之前消极被动地等待客户上门相比，该时期的保险代理人开始积极主动地走入潜在客户的办公室和家庭。泽利泽认为，这两个解释都有意义，但作为经济学的解释，其都忽略了非经济因素。基本因循韦伯传统的文化概念，泽利泽开始探讨原因。

她指出，人寿保险既不同于一般的商品，也不同于其他保险产品，因为它是对人的身体与生命的风险管理。在基督教的观念中，人是上帝所造，因此有其神圣性，而保费与赔付都是要以金钱来衡量的。一个神圣之物怎么能以人间最世俗的东西来度量呢？一个人的生命怎么能与一定数量的货币对等起来呢？这也凸显了考察人寿保险的社会学意义——这种产品要度量金钱本不可度量之物，而这正是现代资本主义发展的极致表现。在人寿保险被广泛接受之前，家庭其他成员因为家中某人的意外死亡而获赔，这些赔付被认为是拿生命做赌注的“脏钱”。在泽利泽看来，这恐怕是当年美国社会人寿保险市场发展的最大阻碍，她称之为“文化抵制”（culture resistance）。要解决人的神圣性与货币的世俗性之间的巨大张力，保险公司必须做些工作。

泽利泽发现，最终的解决并非是人的神圣性的消解或者货币的神圣化，而是人寿保险的“神圣化”，即在人寿保险这种商品之上添加一些崇高的道德元素。通过不断的宣传，人寿保险公司最终改变了美国人对于“善终”的理解。“善终”不再只以道德来界定，而是加入了实用性要素，即一个负责任的家庭顶梁柱应该对可能出现的风险有预期和准备，以使这种风险万一到来时，其他的家庭成员尤其是寡妇和孤儿不至于流离失所。于是，美国人对人寿保险的观念逐渐发生变化，泽利泽认定这种文化上的显著转换是人寿保险市场在19世纪中期兴起的必要条件。由此她说，必须从整体上改变与人寿保险不相适宜（incompatible）的文化——当然，这是韦伯意义上的文化，否则这一新兴产品的市场不可能崛起。

追寻着泽利泽的思路，当陈纯菁于20世纪末到上海时，她看到的是另一番景象。其时，中国正发生着翻天覆地的变化：国民经济连续的高速增长，人民的生活水平和购买力都显著提升；城市化的不断推进以及单位制度的崩溃，使得生活在城市中的居民之间的互助日益减少；此外，国企改革导致铁饭碗、大锅饭、高福利等难以为继，长久以来已经习惯社会主义生产方式的中国人真真切切地感受到风险的来临。与此同时，西方资本主义国家的人寿保险市场几近饱和，保险公司急需开拓新的市场。这些制度上（institutional）的变化都有利于人寿保险市场的兴起。

当时，上海已经有数家人寿保险公司，其中有美国独资的友邦保险，也有中外合资的太平洋安泰人寿保险和安联大众人寿保险，还有民营的平安保险。最早是在1990年代初，友邦回到了阔别已久的上海，重新进入中国大陆市场。但其后友邦的业务发展缓慢。相比之下，初生的平安则迅速崛起。不过总体而言，整个人寿保险市场在1990年代后期发展惊人，上海人寿保险的深度（penetration，指一国或一地的全部保费收入与该国或该地的GDP总额的比率）从1991年的约0.3%增长到2000年的约2.0%，再到2003年的约3.5%。全国人寿保险深度的变化趋势相似，但增速不及上海。

然而在人寿保险业务量飞速上升的同时，陈纯菁在田野当中却经常听到保险代理人的抱怨。他们说，国人非常自私，口口声声说为家庭可以牺牲一切，却对能够应对万一出现的意外而给整个家庭带来不幸的人寿保险产品相当冷漠。而且，他们在向潜在客户推销人寿保险产品时，决不能提及类似死亡、早夭、意外等等不吉利的词眼，这是一种“禁忌”。但这些词汇恰是人寿保险的关键词，因为根据定义，人寿保险即是为了以防万一，在这些不幸出现时，给付被保险人或受益人一定数额的赔偿金，以缓解他们的生活困难。

综上所述，陈纯菁在上海的田野中洞察到这个非常奇怪的现象，她称之为谜题（puzzle）：一方面是保险经纪人的不断抱怨，说卖保险有多难、国人对于人寿保险这种新兴产品多不理解；另一方面，中国大陆的人寿保险市场却急速扩张。之所以说这一现象是谜题，是因为中国的经验根本与泽利泽所描述的美国人寿保险的发展史相悖：在美国，经过半个世纪的努力、克服文化上的重重障碍后，人寿保险市场才蓬勃发展；而在中国，人寿保险市场虽已蓬勃发展，文化上的障碍却一点没有被克服或消解。于是，上海人在面对保险代理人时，一方面说我不想谈论这个，我不可能发生意外，我家不需要这个；另一方面，却又在大量地购买人寿保险产品。这是为什么呢？

显然，泽利泽的理论解释不了中国人寿保险市场的兴起。事实上，中美在人寿保险市场的发展过程中同样面临着文化抵制，不过这一市场最终都崛起了，所不同的是中国人寿保险市场是在未有效去除文化禁忌之前就已经迅速发展。那么，是文化在经济行动与市场发展中不重要吗？还是泽利泽的理论解释需要修正呢？

三、 文化在中国人寿保险市场构建中的双重角色

于是，陈纯菁很自然地回到了文化究竟该如何界定这一问题上。她将文化的工具箱概念引入到其研究当中，从而拓展了经济社会学中文化的角色与作用。陈纯菁首先就罗列了与人寿保险相契合（congenial）的中国文化要素，包括日益加剧的市场化与消费社会的崛起，对新事物与洋事物的渴望，以家庭与孩子为中心的风气，以及非常关键的关系、人情和人际信任。这是人寿保险公司与代理人可以利用的资源。

但与此同时，他们亦面临着巨大的文化阻碍（cultural obstacles），包括中国人不准谈论死亡的禁忌、对于善终的理解、以及既有的风险管理手段。中国人认为，身后如何是未知的，因此死亡是令人恐惧的。而根据道家的思想，意外死亡常常会使人“死不瞑目”，其灵魂会变成孤魂野鬼，不得安息。而且，早夭还意味着没有后嗣，或者令其后嗣在身后生活困顿，从而导致家庭代际关系无法延续。这对于崇尚传宗接代、祖先崇拜的中国人来说是不可接受的。而这又联系到中国人的善终概念。善终是寿终正寝，此时后代已经成年，代际延续已然完成。否则，变成孤魂野鬼而无后代给他祭祀，这令人不可接受。而既有的风险管理手段则包括储蓄、以及代际间的相互照料，这种对抗风险的文化安排，理论上会大大阻碍人寿保险市场的崛起。总之，这些文化阻碍都是人寿保险公司及其代理人需要应对的。

不过，陈纯菁注意到，不同的保险公司对这些文化阻碍的应对策略迥异，这直接导致了其销售业绩的差别。作为老牌专业的保险公司，友邦就非常决绝地坚守着人寿保险是对风险的管理的理念。因而，进入上海后，友邦就试图对不断富裕起来的市民进行“启蒙”，告诉他们人寿保险是一种先进的产品，它可以帮助被保险人及其家庭在风险发生时纾困解难。然而，市民对此无动于衷，因为这种“启蒙”触犯了中国人的死亡禁忌。相反，初出茅庐、土生土长的平安在面对上海市民根深蒂固的对意外死亡的禁忌时，并没有试图“启蒙”他们、以帮助他们破除这种迷信，而是创造性地修改了人寿保险的定义，将此产品首先界定为一种投资产品，而该产品对风险的防范与管理功能则退居次要地位。在向客户做推销时，人寿保险的风险管理功能被轻描淡写甚至一笔带过。于是，在平安那里，人寿保险成了优厚利率储蓄和高回报投资的代名词，所以1990年代后期曾一度出现排队购买平安保险的疯狂情形。

友邦与平安的差异与弗雷格斯坦（Fligstein N.）的观点并不相符，他认为，在创造一个新产品的市场、而市场秩序尚未成型之时，最大的那些公司最有可能定义产品、并且控制竞争（转引自Chan，2012:51-52）。陈纯菁解释说，这种差异反映了不同资本性质的保险公司在应对相同的文化阻碍时的不同策略，其背后是不同公司的不同制度逻辑（institutional logic）：友邦的制度逻辑是利润导向（profit-oriented），而平安看重的则是市场份额（market-share）或者说存活逻辑。所以，以利润为导向、以专业化的面目出现的友邦人寿保险产品并不能解决文化阻碍的问题，因而在入华的头十年业绩平平。而平安作为一家本土企业，非常了解中国人的文化惯习，他们将人寿保险产品改造为投资理财产品，最终受到了市民的青睐。

不过问题并未就此结束。陈纯菁追问道，为何不同的保险公司在开拓市场时会有全然不同的策略？这其中固然有友邦“船大难掉头”（其开展人寿保险业务已近一个世纪）和平安“初生牛犊不怕虎”的原因，但亦揭示出一个更重要的理论点，即制度逻辑是嵌入于本土情境的，利润导向的制度逻辑并非普遍为所有商业模式所有，何为利益取决于企业所身处的当时当地的规则、习俗、风气等（Chan，2012:74）。

陈纯菁不但考察了中观的企业层面上的制度逻辑，亦描述了微观层次上的企业文化与管理风格。友邦是典型的外资企业，办公环境干净整洁明亮，职员西装革履，各安其位。平安则是另一番景象，尽管职员也穿着西服，但却是“中式穿法”（Chan，2012:80）。在不如友邦干净的办公室里，职员们常常聚在一起，他们抽烟、聊天、玩牌。而安泰与安联大众虽都是中外合资企业，其职员却有着截然不同的士气。安泰的职员热情主动，他们结成小组，其团队凝聚力很强，组员经常相互拥抱、互相鼓励，任何一个成员的突出业绩都是整个团队的庆祝事由。而且安泰的职员还对公司怀着感恩之心。但安联大众的职员却处于各顾各的工作状态，他们表示自己加入公司更多的是无奈之举，因而他们对公司也缺乏归属感。

这种企业文化上的巨大差异，在陈纯菁看来，是源于不同公司的掌舵人的文化资本。用现象学社会学的术语来讲，这是因为这些一把手的“生平情境”不同。平安的最高管理层是中国大陆人，自小在大陆长大的他们自然采取了类似国有企业的管理方式。而安泰的掌门人则来自台湾，因而他的管理风格是注重情感与人际关系，对待下属就如对待家人。友邦和安联大众的最高管理者则分别来自香港（华人）和德国（非华裔），这都使得两家公司造就了高度专业化的、独立的保险代理人，以及现代、理性的企业文化，但也正因为如此，两家企业有点水土不服。台湾管理者的文化资本与大陆最有亲和力，因此他们和平安的大陆管理者更能有效地调动本土的文化要素，从而有利于人寿保险交易的进行。这恰好映证了陈纯菁的判断：经济行动者的能动性是受限的（bounded），这种限制来自行动者所身处的结构、制度、网络与文化，其范围包括限制行动者所能调动的资源和利用的模式（Chan，2012:176）。

这种能动性在该书第四章有充分展现。陈纯菁应用符号互动论的理论视角详细描述了人寿保险的交易过程。面对文化抵制，代理人并未消极地“守株待兔”，而是以积极进取的姿态，挖掘中国文化中有利于人寿保险销售的元素，应用到他们的营销当中。这其中最重要的元素就是关系和人情。

他们依靠自己的熟人网络寻找潜在的客户——他们的亲朋好友，进而积极向这些亲友兜售产品。这就轻而易举地解决了交易中信任的问题，而这种信任对一种新产品的交易来讲尤为重要。尽管这些客户并不明白人寿保险究竟是什么东西、对其有什么用处，但这些好友与亲属仍然购买了保险，因为“好朋友绝不会向我兜售不好的东西”（Chan，2012:119）。这是一种“反射性信任”（reflexive trust），是被文化图式（cultural schema）唤起的不假思索的信任，因为他面对的是亲朋好友，这一文化图式“提供了认知的捷径，从而简化了对这类人的动机和行为的阐释。面对不确定性，这些图式产生了积极的预期，而在难以预料的情况下，它们使决策变得容易”（Chan，2009）。

人情礼仪（the etiquette of renqing）是另一种重要的资源。礼仪实际上就是一种社会规范，它规定了社会所能接受的或认为恰当的行为方式。人情就是一种礼仪，它包括了给予方与接收方，给予方在某一时刻施予接收方一些帮助，接收方也因此欠了给予方一个人情。所以，虽然长远来看人情是互惠的，不过在某个时刻却是不对称的。如果两方有着非常好的关系，为了维持和巩固现有关系，双方就得互相展现不对称的义务（obligation），给予对方同情、感情、面子及恩惠等。“人情保单”就这样大量产生（Chan，2009）。正是通过运用这两种文化资源，平安在1990年代中后期创造了非常惊人的业绩。

与此形成鲜明对比的是友邦的保险代理人。他们走的是专业化路线。这些代理人通过“陌生拜访法”找到潜在的客户，接着向他们讲述不幸的故事。但是听者不为所动。正如一名友邦的代理人所说：“想说服他们事故可能发生在他们身上非常困难。人们知道事故会发生，但是他们坚持认为类似的不幸绝不可能发生在他们身上。……他们不想听到任何不幸。他们不想考虑这个。他们只是说他们不感兴趣，或者他们不需要这个！”（Chan，2012:117）于是，友邦在整个1990年代的业绩一直没有起色。

临近世纪末，因为保监会的成立、人寿保险佣金制度的曝光，平安这种强关系间的交易变成了禁区。而这仍然是文化图式在起作用，因为有着强关系的双方实际上应该避免向对方攫取经济利益。但此后，平安的代理人也并未就此走上专业化的营销之路。相反，他们仍然积极地动员可以利用的文化资源，他们开始在与自己有着中等强度关系与弱关系的人群中寻找潜在客户，然后对他们做“感情投资”。所以，他们还是在利用关系，只不过与1990年代中后期直接利用现成强关系不同，他们现在需要先营造关系，然后再向他们销售保险产品。陈纯菁发现，代理人会在潜在客户面前扮演成乐于助人的朋友、孝顺的儿媳、天真的小妹妹、博识专业的销售人员等角色，使得潜在客户更易接受他们，从而为购买其产品创造条件（Chan，2009、2012）。

一个市场的兴起，供求双方缺一不可。泽利泽（2014）研究的一大遗憾就是缺乏18-19世纪美国普通民众对人寿保险、人寿保险公司的广告、代理人的积极营销等的反应。由于文献资料所限，当时的民众为何购买或者为何不购买人寿保险，泽利泽无法回答。而作为对当下正在崛起的市场的研究，陈纯菁可以轻而易举地弥补这一遗憾。在结论前一章，她亦详细描述了购买保险者的复杂动机。有的人购买保险是为了回报人情，也有因为同辈群体的影响，甚至为了炫耀，抑或当作礼物送给自己的家人，或者纯粹出于偶然甚至误解，或者就是为了储蓄等等。这正如格兰诺维特（2009）所指出的，人们做出经济行动的动机是多元化的，而这种复杂动机背后是更大的社会背景在起作用。陈纯菁的分析显然受到了格兰诺维特的启发。她指出，人们购买人寿保险的主要动机实际上反映了制度与文化的变迁。

她将主要动机分成了四个阶段：其一，1993-1996年，此时购买保险主要是因为信任、人情和礼物，因为交易主要发生在强关系当中；其二，1996-1999年，期间购买人寿保险的主要动机是储蓄与养老，这是由于其时中国的银行利率、企业的养老制度、人口结构等发生了变化；其三，2000-2001年，主要动机是投资，因为这一时期正好是股票市场的退潮期；其四，2002-2004年，主要动机是为了养老的储蓄和风险管理，因为社会保障体系的改革使得人们日益感受到不确定性和不安全感。

四、 结论：文化与经济的复杂关系

在这本中等篇幅的著作中，陈纯菁展示了当代中国的社会结构、制度、人际网络、文化与新兴的人寿保险市场在中国兴起的复杂互动，当然，文化是其重中之重。通过这样一个详实的民族志，她最后勾勒出了文化与经济的动态关系。简单来说，作为价值观的文化——在这本书中主要是对生死的概念，由此引发出来的对于早夭的禁忌、善终的概念、祖先与后嗣的关系等——构成（composing）了人寿保险市场崛起的最关键的文化阻碍。但也正是这些文化阻碍迫使（necessitating）人寿保险公司和代理人从文化“工具箱”中需要有效地利用人情礼仪、以孩子为中心的生活方式、储蓄习惯、投资热潮等元素。这些元素的应用使得部分保险公司与代理人能够规避（circumventing）这些文化阻碍，最终使人寿保险市场的兴起得以成为现实。

因而，在探讨文化与经济的关系时，文化应当同时被当作价值观与工具箱来理解，而且文化对经济行动亦同时具备约束和建设的双重作用：一方面文化可能是规制与阻碍，但另一方面是资源和推力，而其中的关键就是行动者的能动性。而由于中国行动者所处的特定背景，使得人寿保险最终带有“中国特色”，即人寿保险首先以货币管理（money management）而非风险管理的面目出现，这实际上是对人寿保险意义的再造。

陈纯菁所构建的这一有关文化与经济的理论模型具有普适价值。比如，它可以更为有效地解释美国人寿保险市场的兴起。泽利泽实际上只注意到了文化对人寿保险的约束与阻碍，因为她当时囿于韦伯传统的文化概念；但是为什么后来这种阻碍能被消解？那是因为人寿保险公司充分利用了宗教与慈善话语——工具箱意义上的文化——来包装它们的产品，从而使得其产品更易为消费者所接受。因而，《营销死亡》达至了经验数据与理论解释的紧密结合，是一项出色的实证研究，可以作为我们从事实证研究的一个范例。

参考文献：

[1]Chan, Shun-ching Cheris. 2004. Making Insurance a Way of Life in China: How Culture Matters in Creating a Market. Ph.D. Dissertation at Northwestern University.

[2]Chan, Shun-ching Cheris. 2009. “Invigorating the Content in Social Embeddedness: An Ethnography of Life Insurance Transactions in China.” American Journal of Sociology 115:712-54.

[3]Chan, Shun-ching Cheris. 2012. Marketing Death: Culture and the Making of a Life Insurance Market in China. New York: Oxford University Press.

[4]DiMaggio, Paul. 1997. “Culture and Cognition.” Annual Review of Sociology 23:263-87.

[5]Granovetter, Mark. 1985. “Economic Action and Social Structure: The Problem of Embeddedness.” American Journal of Sociology 91:481-510.

[6]格兰诺维特，2009：“经济社会学的理论日程”，载纪廉、科林斯、英格兰、迈耶，2006：《新经济社会学：一门新兴学科的发展》，姚伟译，北京：社会科学文献出版社，第47-82页。

[7]Swedberg, Richard. 2003. Principles of Economic Sociology.Princeton: Princeton University Press.

[8]Swilder, Ann. 1986. “Culture in Action: Symbols and Strategies.” American Sociological Review 51:273-86.

[9]Weber, Max. 1946. “The Social Psychology of the World Religions.” Pp. 267-301 in From Max Weber, edited by H. H. Gerth and C. Wright. New York: Oxford University Press.

[10]泽利泽，2006：“进入文化”，载纪廉、科林斯、英格兰、迈耶，2006：《新经济社会学：一门新兴学科的发展》，姚伟译，北京：社会科学文献出版社，第139-174页。

[11]泽利泽，2014：“人的价值与市场：19世纪美国人寿保险和死亡案例”，载格兰诺维特、斯威德伯格，2014：《经济生活中的社会学》，瞿铁鹏、姜志辉译，上海：上海人民出版社，第157-175页。

编辑|樽月

《博士论文背后的故事》摘选

原标题：《姚泽麟：在中国，怎么做生老病死的生意？》

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