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杀入坚果市场 “糖果大王”徐福记翻身仗怎么打

来源:北京商报 2021-01-20 10:45   http://www.zgzxnews.com/

徐福记一直以来以销售散装糖果为消费者所知晓,但随着春节来临,北京商报记者发现,徐福记推出了和以往完全不同的产品——“坚果+糖点”礼盒。这意味着,徐福记首次进军坚果市场。作为昔日糖果界巨头,在徐福记尝试转身之时,也将与三只松鼠、良品铺子、洽洽等同样布局了坚果业务的品牌进行直面竞争。而徐福记背靠雀巢,涉足新领域背后的逻辑是什么?又有多少消费者会为此买单呢?

首“进”坚果

1月19日,徐福记相关负责人告诉北京商报记者,“今年以来徐福记已推出9款综合坚果礼箱,5种坚果产品。包括巴旦木、蟹黄味瓜子仁、蟹黄味蚕豆、原味核桃、紫薯花生,混合搭配徐福记经典的糖点零食”。

这是徐福记自1992年创立以来首次推出坚果类产品。在业内看来,坚果行业的规模和发展势头是徐福记入局的驱动力。中国食品工业协会坚果炒货委员会发布的《2019年全国坚果炒货行业经济运行报告》显示,2019年,规模以上坚果炒货企业收入1766.4亿元,同比增长8.7%,利润总额107.9亿元,增长7.92%。

食品产业分析师朱丹蓬认为,徐福记推出坚果是正确的决定。依托坚果行业的大健康属性,再叠加徐福记的品牌效应和规模效应,布局坚果产品,对徐福记的发展将会带来全新的增长引擎。

资料显示,徐福记于1992年在中国创立,1994年“徐福记”品牌注册诞生,该品牌散装年糖一直是春节前超市卖场年货品类中的重要主角。由于徐福记在中国糖果市场发展势头良好,2006年,徐福记在新加坡顺利上市。

由于糖果市场比较分散,徐福记虽一直处于业内第一的位置,但市场份额并不高。数据显示,2008年,徐福记市场份额仅为3.9%。彼时,市场份额仅为1.6%的雀巢“相中”徐福记。2011年,雀巢以17亿美元的价格收购徐福记60%的股权,该笔收购也被业界视为双赢。

意在卖糖

在业内人士看来,除了看好坚果市场的发展势头,徐福记此举还有意借力坚果上升势头,带动其糖点类产品销售。

与市场上常见的多品类坚果礼盒或“坚果+果干”礼盒不同,徐福记主打“坚果+糖点”礼盒。目前,坚果龙头有三只松鼠、洽洽、良品铺子和百草味等品牌,这些品牌礼箱的常见搭配为多品类坚果或“坚果+果干”,而徐福记坚果礼盒不仅包括核桃、巴旦木等坚果,还搭配酥心糖、花生酥等糖点,价格在100-200元之间。

事实上,徐福记推出徐福记“坚果+糖点”礼盒与糖果市场低迷不无关系。2015年开始,糖果市场开始出现下滑,糖果产量增长放缓,世卫组织发布“每日糖摄入量25g”的饮食指南,该饮食指南使减糖成为席卷全球食品行业的最大风暴,包括雀巢、费列罗、瑞士莲和玛氏公司在内的数家糖果公司联合承诺,“未来五年内销售的至少一半以上产品,单包装热量将控制在200大卡以内”。

随后几年,这一趋势进一步加剧。据《2019-2023年糖果行业深度市场调研及投资策略建议报告》显示,2017年,我国糖果产量为331万吨,较2016年的352万吨下降了6.0%;2018年,我国糖果产量下降为288万吨,同比降幅达到13.0%,下降幅度进一步加大。

在快消新零售专家鲍跃忠看来,在整个糖果行业日渐式微的背景下,即便是中国市场排名第一的糖果品牌,徐福记同样承压。为适应市场发展,近几年徐福记一直在寻求多元化发展,由糖果到点心再到如今的“坚果+糖点”礼盒,徐福记一直没有放弃“卖糖”主业,如今也是通过打组合拳的方式提振核心产品销售业绩。

“徐福记会继续推出综合品类礼箱,暂时不考虑推出独立坚果产品。”徐福记相关负责人在接受北京商报记者采访时表示,坚果品类已风行数年,市场上已有几家独大品牌,价格非常有竞争性,此时徐福记再推出独立坚果产品已不具竞争优势。就徐福记近一两年市场观察,消费者更喜欢混搭的多品类礼箱,因为可一提满足全家人的喜好。而徐福记最大的强项就是品类多样,可灵活组合。

或将出售?

随着糖果业务日渐低迷,雀巢或将出售徐福记的传闻也不胫而走。

2019年10月,有消息称,雀巢正在寻求以超10亿美元(折合约70亿元人民币)出售两家中国子公司徐福记和银鹭控股权。彼时,雀巢对于传闻表示不予置评。

不过,事情到了2020年11月终于尘埃落定。雀巢方面确认同意向Food Wise有限公司出售银鹭花生奶和银鹭罐装八宝粥在华业务。

出售了银鹭,那么下一步是否会出售徐福记呢?对此,北京商报记者联系采访过了徐福记相关负责人,对方表示,徐福记是一个强有力、值得信赖的品牌,也彰显出雀巢对中国市场的长期承诺,使得雀巢增强在中国这个充满活力的市场发展国际和本土品牌以及满足当地消费者需求的能力。双方合作之后,雀巢在徐福记建立了一个国际一流的研发中心,支持徐福记开发新产品。今后,雀巢会继续和徐福记一道,做大做强品牌,从而满足消费者需求。

此外,雀巢方面一直强调徐福记的发展。此前,雀巢方面曾表示:“糖果业务明显属于需要修补的类别,并且公司正为此投入大量精力,徐福记就是其中一个例子,雀巢正致力于修补该业务。”

2019年7月,雀巢旗下糖果业务品牌徐福记新任总裁苏强首次亮相,他说,上任后最大的目标是“在三到五年时间内,将徐福记打造成为雀巢旗下全球最大糖果业务品牌”。不过,2020年8月,徐福记创始人罗士德卸任董事长。

在朱丹蓬看来,如今坚果炒货市场巨头林立,徐福记想要突围并非易事。作为新入局者,徐福记如何去做产品的迭代创新以及升级,是目前急需解决的问题。

北京商报记者 钱瑜 白杨 王晓(图片来源:徐福记官方微博)

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