苹果“降维打击”收割中低端市场 国产手机高端化路线再“遇堵”

正如小米、OPPO、vivo等国产手机厂商冲击“高端”路漫漫一样，多年来，苹果也一直苦于无法在6000元以下中低端用户市场中占有一席之地。

然而，这一僵局已经被悄然打破。上周，苹果召开2021年秋季新品发布会，iPhone13全系售价仅5199元起，再创新低。发布会结束后两日，新机的全网预售量就已突破500万，不单单是京东、天猫、拼多多等电商平台，就连苹果官网都因预订人数过多而短暂“卡崩”。

有不少业内人士认为苹果的降价行为是“降维打击”：当有着品牌、服务、技术等绝对领先优势的苹果，试图用性价比收割中低端市场，受伤的只有国产手机。

事实果真如此吗？

●南方日报记者许隽

专注高端还是全盘拿下？

苹果要动国产厂商的奶酪

9月15日凌晨，苹果正式发布iPhone13等一系列终端新品。会后，有不少资深“果粉”评价这场发布会“缺乏诚意”：虽然弥补了往代在屏幕刷新率、续航能力、内存等方面的不足，影像实力也有所提升，但是综合来看却没有重大的功能、性能升级亮点。

不过，虽然配置迭代力度不大，但价格却出人意料地降低了不少。据记者粗略计算，同内存配置的iPhone13比去年的iPhone12便宜了800元；同内存配置的iPhone13Pro比iPhone12Pro便宜了500元；而ProMax同配置版本相比上一代则便宜了300元。

“创新不够，低价来凑”？记者发现，自2018年iPhoneXS起售价（8699元）因创下新高而饱受诟病后，为重夺中低端用户市场，苹果就在有意地控制iPhone的价格。从早前的iPhoneXR、iPhone11再到iPhone12，“性价比”一词越来越多地在行业观察人士的评价中出现。

2020年4月，苹果时隔四年再次推出新款iPhoneSE手机，售价仅3299元起，不仅消耗了积压的库存，也补足了品牌在4000元以下中低价位段市场的空缺。而随着iPhone12在第三方平台售价的“直线跳水”，苹果争夺4000—6000元价位段市场的又一绝招也已布局完毕。

据第三方研究机构Gfk调查，苹果在高端市场已是“独树一帜”。2021年第二季度在500美元以上全球高端手机市场中，苹果所占份额高达54.8%；在国内高端市场，受华为退场等因素的影响，苹果的市场份额从去年三季度的24.7%猛增至今年二季度的40.6%。相比之下，250—500美元的中端市场，仍然是三星、小米、OPPO、vivo等的天下。

华为消费者业务CEO余承东曾表示，华为的跌倒“让苹果得到了更多的高端市场”。但苹果显然不满足于此。随着iPhone13的发布，它正在尝试收割更广阔的中低端手机市场。

向上突围还是向下守土？

国产手机再遇分岔路口

OPPO副总裁刘波曾自信道：“未来高端市场，三分天下有其一”；荣耀誓做国内第一，全球层面要直接对标苹果、三星；小米一直在强调要走“高端路线”……不难发现，与苹果下调售价的决策不同，近年来，国产手机厂商都挤破了头往高端市场发力，价格也在不断上涨。

据记者调查，目前小米、OPPO、vivo等均已将品牌高端机型的起售价定在4000—5000元区间，小米甚至还打造了价格上万元的折叠屏手机，尝试彻底撕掉“性价比”标签。华为和OPPO也推出了售价高达12999元的定制款手机。

不过，与预期不符的是，2021年第二季度，小米智能手机的平均售价（ASP）为每部人民币1116.7元左右，相比2020年第二季度（1116.3元）并没有太大变化；OPPO、vivo等也面临类似的问题。也就是说，尽管已经在技术、品牌形象上做足功夫，但一个严峻的事实是，目前国产手机仍然是在“以价换销量”。“冲击高端”四个字，实在没有那么容易。

为何消费者愿意为苹果、华为、三星的高定价买单，面对小米、OPPO等就很难做到？“高端不在于定价高，也不在于营销投入大，而在于消费者对品牌故事是否认同，以及产品本身能否推动口碑传播、用户裂变。”有手机战略咨询专家进一步分析，苹果、三星等在芯片、操作系统领域的独家优势，也是用户买单的核心原因，更是小米、OPPO等急需补齐的功课。

目前，手机的平均换机周期已突破25个月，厂商需要扩大硬件、软件利润以维持良性运行，就不得不向高端用户圈层发力。“不做高端，利润有限；但做高端，又有苹果横亘在前。”有手机公司高管透露，面对iPhone13降价的“降维打击”，公司内部已经在商讨推出同档位更具性价比的产品做对标。“向下我们守土有责，但向上突围的路线我们也不会放弃。”

被动追赶还是先发制人？

市场之争实为技术之争

事实上，国产手机在高端市场是否具有核心竞争力，最终仍然要看拳头产品是否足够“硬核”。而判断的标准，往往就与其是否搭载了领先的自研芯片、算法、操作系统等有关。

以芯片为例，目前在移动芯片领域，尤其是高端旗舰手机SoC领域，除了高通，手机厂商们很难找到其他最优解。此前，高通骁龙888芯片被指工艺不佳、发热严重，但小米、OPPO、realme、iQOO、一加等仍只能硬着头皮继续采用这一方案，因为确无更好的选择。

研究华为、苹果、三星的高端手机进阶史可以发现，“SoC芯片”是产品竞争力提升的关键：苹果打造了A系列芯片、华为拥有“麒麟”系芯片，三星自研了Exynos处理器。此外，三者品牌还各自拥有自研ISP图像信号处理器、核心AI算法芯片等。

有业内人士指出，国产手机与其整日为可能被苹果等抢夺的中低端市场份额“忧心忡忡”，不如效仿苹果、华为、三星，在芯片等领域集中发力，先发制人，也打造出自己的芯片，并以此作为品牌争夺各价位手机市场的最强武器。

这也正是各厂商在探索的方向。今年3月，小米已经率先将自研的首枚ISP芯片“澎湃C1”放入了折叠屏手机中；OPPO、vivo也已公开自己的“造芯计划”，vivo首枚自研ISP芯片已经在X70系列手机中应用，并在较大程度上帮助产品提升了影像性能。

不过，目前各品牌聚焦的方向仍是ISP芯片，暂时无打造SoC的意愿。虽然SoC是决定手机核心性能的关键，但自研SoC芯片并非易事，不仅需要大量的资金、人力和时间的投入，还需要承担不确定的结果。

掌握了自研芯片、操作系统等独家优势的苹果，正在用“降价”策略抢夺国产中低端手机用户。国内厂商是选择继续以“价格战”方式迎战，还是采取迂回战略，通过长期布局核心技术、芯片研发领域寻求“弯道超车”机会，就要看各厂商的决心和判断了。

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