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【专访】瑞思教育CEO王励弘:青少儿英语赛道已相对集中,竞争格局难有大突破

来源:界面新闻 2021-03-27 09:23   http://www.zgzxnews.com/

记者 | 查沁君

早在2007年进入中国市场的英语素质教育机构——瑞思学科英语(NASDAQ:REDU)(下称瑞思)在疫情肆掠的2020年迎来了“大象转身”。

2020年初,瑞思换帅。曾在贝恩资本工作13年的王励弘出任瑞思CEO,并提出“数字化转型”。3月18日,王励弘接受界面教育专访时说道:“OMO(线上线下融合)是瑞思非常坚定的一个长期战略。”

OMO也将瑞思从2020上半年的亏损中挽救出来。

据瑞思半年报以及3月17日发布的四季度及全年财报显示,瑞思2020年上半年亏损高达1.62亿;由三季度开始扭亏为盈,四季度净利润为140万元,但相较去年同期的5110万元,仍跌去97%。

瑞思2020年营收9.59亿元,比上年缩水了近4成。净亏损为1.32亿元。

尽管瑞思四季度及全年数据不算亮眼,但释放了一个行业信号——对于教培机构而言,无论是实现业务扩张、或是应对突发情况,OMO模式都能保证机构进退有据。

“OMO最大的挑战不是技术,也不是资金,而是Mindset”

过去一年,在线教育烧钱获客已成为行业共识。高企的在线教育获客成本严重削弱了企业的盈利能力,成为所有在线教育机构都头疼的问题。某券商分析师提供给《证券日报》的数据显示,单个学生获客成本已经超过3000元。

“在线招生的精准度很差,等于是大海里头去捞虾,所以需要很大的投放量。”王励弘对界面教育说。

由于线下机构全面关闭,瑞思2020年一季度的正价课获客成本高达11734元/人,四季度的获客成本为3225元/人,环比下降24%。销售和营业费用为7210万元,同比减少17.8%。

瑞思采用了“天网+地网”双网联动的获客策略,促成了获客成本的下降。线上获客渠道主要为低成本的电商运营、直播带货等手段。

“我们注意到线上流量实际上是在变贵的,比如朋友圈水涨船高的信息流广告。而我们是因为有线下网络,地推、口碑的比重增加才把获客成本降下来。”王励弘告诉界面教育。

在王励弘看来,线下网络的优势在于,“每个校区就是一个广告和学习成效的示范。目标客户的精准度会高。由于线下的接触和沟通也更强,所以转化率也相应提高。”

线上+线下的推广带来新增用户。2020年一、二季度,瑞思直营校的新增常规课用户分别为1507、3749人,这一数据在三、四季度分别增至8328、8023人。

但受疫情影响,瑞思全年的学生数量仍有所减少。截至12月31日,瑞思常规课程的学生数为47724人,相比上年同期的54383人减少6659人。

双网联动的策略也有其局限性。

“地推需要场所和更多的人力来做这些工作,最重要的是效率高不高。线上营销需要的人也不少,群转、私域流量需要投入的内容和运营人员也很多。”王励弘说,“在线需要投入,但是有度的投入和投入在哪里最重要。”

自从瑞思布局OMO这一年多以来,王励弘认为,最大的挑战不是技术,也不是资金,而是Mindset(心智),通俗来讲,即大众对OMO这个事情的认知到底到了什么程度。

据爱学习教育3月22日发布的《下沉市场K12教育培训行业调研报告》显示,目前95.6%的机构认同“未来的教育模式一定是OMO”这一观点;2021年,家长选择“线上课为主,线下课为辅”和“只想在线上课”的比例为68%,去年为17%。

目前教育公司对于OMO模式的探索,既有线下往线上的渗透,也有线上往线下渗透,如公考培训机构粉笔教育。

“头部机构做OMO,更多的是本地化的网课,线下渠道导流,这是下沉到低线城市最好的方法。”瑞银证券副董事刘耀坤在1月12日的第二十一届瑞银大中华研讨会上媒体交流会上说道。

在他看来,OMO的核心竞争力在于内容端和获客端两方面。

“在内容端,比较大众化的在线大班课程在低线城市竞争力是下降的,低线城市的小学、初中教学进度和一线城市地域之间不一样,家长本地化教学是有需求的。而OMO基本上是基于一个城市本地的需求。”

而在获客端,线下门店和地推导致线下获客成本比低,效果比较好,而且有进入门槛。“所以OMO解决了在线大班在内容和获客上的局限性,对于低线城市巨大的市场来讲,它是更水土相符的。”。

王励弘认为,“再过一年,可能大部分的课程都是OMO,所以你不会特别纠结于线上、线下的差异,而是通过设计好的课程,用最高的效率去做线上或线下针对性的学习。”

“青少儿英语赛道已相对集中,竞争格局难有大突破”

今年1月,在线青少儿英语赛道传出多笔融资消息。资金涌向头部企业的同时,行业的马太效应愈发显著。

其中,在线青少儿英语机构叽里呱啦、鲸鱼外教培优先后宣布完成近亿美元C轮融资、1.2亿元B+轮融资,前者由腾讯投资,后者由新东方领投;阿卡索也释放出即将完成C5轮融资的消息,C轮融资额总额近10亿元。

在王励弘看来,“一个好的教育标的,首先要有好课程、好品牌和好产品;其次,随着需求市场、监管变化,能够不断成长;最后还要有一个可持续的商业模式。”

疫情催化下,行业渗透率也得到进一步提升。据艾媒咨询显示,目前中国在线青少儿英语市场规模达260亿元,用户规模约580万人,市场渗透率达22%。预计到2021年底,中国在线青少儿英语市场渗透率将达到37%,2022年将达51%。

“虽然用户从线下转移到线上的进程加速,但会更多地选择知名度高、规模大的头部企业。”吴昊告诉界面教育,这对中腰部的创业公司形成一定挤压,流量成本和用人成本也随即水涨船高。

早年,一些在线少儿英语机构凭借资金优势建立壁垒,而后确立头部地位,进而逐步寻找盈利机会。但是当下,多位创业公司老板和投资人均表示,企业健康度和内部经营状况更受关注。

“青少儿英语赛道其实已经相对集中,行业格局难再有大的突破,新的机构很难再挤进来。”王励弘说。

迈过跑马圈地的年代,青少儿英语行业已然来到了一个拐点:降低获客成本、精细化运作、健康的商业模式,成为在线少儿英语玩家们更重要的行业指标。

在她看来,更多地去看不同的商业模式,学习先进理念是必须的,包括物联网、人工智能等。“虽然不一定马上就能运用,但是它能启发我们做线上产品、做私域流量、拓展数字化思维。”

谈及瑞思未来三到五年的规划,王励弘对界面教育说道,“我觉得规模是一定要继续扩大,数字化能力一定要提高,否则就会被这个时代给抛弃。”

面对外部激烈的竞争环境以及日益趋严的政策监管,瑞思显然还不能放松。

瑞思将拓展线下数理思维小班课

从收入构成来看,瑞思的营收主要分为三部分,课程收入、合作收入及其他。英语小班课为主的课程收入是瑞思的收入支柱。该部分在2020年四季度贡献收入3.26亿元,环比增长10.88%。

“瑞思目前还是聚焦在英语小班课,包括去年上线的在线英语小班课。我们也有一对一,但只占很小比例。”王励弘告诉界面教育。

鲸鱼外教培优CEO吴昊此前接受界面教育采访时提到:“小班课是平衡用户的个性化学习需求和企业经济模型的最佳班型。一对一能满足个性化需求,但规模不经济;大班虽然经济模型比较健康,但个性化需求不能满足。”

但是小班课的进入门槛高,淘汰率也高。小班课独有的分班、分层机制、大规模的教师培养机制,以及可持续降低的运营成本,都是摆在各玩家面前的难题。

王励弘表示,“小班课的挑战来自于运营。小班课在增长的时候,需要等比例地扩充老师数量,对老师的培训、教学、管理,实际上都是有难度的。”

据中科院报告统计,开设或曾经开设过小班课的企业超过200家,其中能够真正正常运行、被用户了解和认可的企业只有10%左右,实现D轮及以上融资的企业更是屈指可数。

此外,王励弘向界面教育透露,瑞思在今年还会拓展线下数理思维小班课,去年曾在线上推出过。“这一块我们要看一下二三四线城市需求是什么样。以北京为试点,加盟校区也即将开放。”

在线教育行业已出现了明显的趋同趋势:各个垂直赛道的头部选手都会选择拓科、拓年龄段、甚至拓班型。

对此,王励弘认为,一则需求端是多元的,“孩子不可能学单一学科或者单一技能”。二则从供给端的运营来看,可以拓宽用户的生命周期,“提高复购率,能在我的系统里待更长的时间,学到更多的东西。”

王励弘以电商行业类比,“现在真正的垂直电商已经很少了,而且不一定活得好。还是综合性的平台能搭建起更大的IT团队,教学教职服务团队,由此产生协同效应。”

对于瑞思的不足,王励弘坦言,数字化的能力还需要进一步的提升。“瑞思是一个强运营的公司,它能够在全国铺开,到现在有超过500多家学习中心。但它太专注自己的教育和运营,向外借鉴的思维稍微少了一点。”

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