化妆品新风口：新老品牌角逐男妆市场
随着成立不足两年的DearBoyFriend亲爱男友（以下简称“亲爱男友”）第三次获得融资，男妆市场的竞争也越发激烈。天眼查信息显示，专业男士一站式日常理容生活品牌亲爱男友近日获得数千万A轮融资。近年来，类似于亲爱男友专注男妆市场的新品牌不断涌现，并获得融资，这也被业内认为是化妆品领域的新风口已经到来。想要站上风口的大有人在，例如，丝芙兰、欧莱雅等老牌化妆品企业相继推出男妆产品切入市场。风口已至，新老品牌谁能站稳市场还不好说。
新品牌扎堆融资
此次亲爱男友完成的A轮融资，投资方为黑蚁资本、金鼎资本、金沙江创投等，资金将主要用于新品研发、品牌打造、市场占有等方面。
成立不足两年时间获得三轮融资，亲爱男友的成功引起市场关注。2019年，亲爱男友成立，产品主要包括男士彩妆、男士护肤、男士造型以及个护等。2020年4月，亲爱男友正式在淘宝天猫上线。
就此番融资及未来发展等相关问题，北京商报记者联系亲爱男友进行采访，但截至发稿，未收到回复。
近年来，男妆品牌不断涌现获得资本青睐，而亲爱男友只是一个缩影。2019年7月，男性健康管理平台Menxlab漫仕成立。该品牌主要瞄准20-45岁男性，从防脱生发洗护产品切入男妆市场。在成立不到两年时间内先后获得五轮融资，背后的投资方包括壹叁资本、红点创投、虎扑投资等。2019年4月，男士个护品牌理然成立，产品线覆盖面部护理、须发理容、彩妆等。不足两年时间内完成三轮融资，背后投资方包括高榕资本、华创资本、海纳亚洲、广发证券等。
2019年7月，男士化妆品品牌蓝系上线，主攻护肤、彩妆彩妆两大产品线。2020年9月完成1500万元天使轮融资。2020年初，男士美容品牌JACB嘉仕酷上线，主打为“Z世代”年轻男性理容护肤产品。2020年10月完成千万元天使轮融资。
北京商业经济学会副会长赖阳表示，消费者需求不断发生改变，化妆品市场也在不断细分，随着男性群体对化妆品需求不断增加，男性护肤等领域关注度逐渐提高，这也是众多品牌出现并获得融资的原因之一。从“她经济”到“他经济”，明显可以看到医美、护肤市场的转变，男性化妆品还是有一定市场潜力的，未来在该领域布局的企业也会越来越多。
市场规模不断扩容
从绝对不会使用化妆品到如今部分细分品类消费甚至超过女性，男妆市场正成为化妆品行业新蓝海。
男性对化妆品的看法也在发生改变。2016年，央视新闻的一组调查报告显示，有31%的男性用户表示自己绝对不会使用化妆品，而2019年这一比例缩减了2/3。
有数据显示，到2022年，全球男性个人护肤行业的规模将达到1660亿美元，2023年全球男士化妆品将达到5400亿元的市场规模。千亿规模的市场中，中国市场更被看好，2016-2019年，中国男士化妆品零售市场规模增速为13.5%，远高于全球平均的5.8%。
以男士彩妆为例，天猫和菜鸟联合发布的数据显示，2020年“双11”男性彩妆商品备货同比增长超3000%，增长了30倍。与此同时，年轻男性对部分彩妆细分品类的消费速度已逐渐追平甚至超越女性。2020年，“00后”男生购买粉底液的增速是女性的2倍，眼线笔的增速是女生的4倍。
与市场容量不断扩大不匹配的是，过去几年，国内男妆市场几乎空白。
业内人士表示，受传统文化及传统护肤观念影响，男士化妆品在中国市场的发展起步较晚，受众规模也比较小。近几年，随着外资品牌进入以及偶像文化崛起，部分男性群体对化妆品需求增加，男妆市场规模不断扩大，这也是众多新品牌切入这一细分市场的重要原因。
在早些时候，一些传统化妆品品牌也推出过男妆品牌，但由于当时市场需求较小加上女妆市场的吸引，这些企业没有将男妆作为重点发力内容，仅推出了男士基础洗护产品。如1992年上海家化便推出男士洗护产品；2004年前后，曼秀雷敦、妮维雅等品牌将旗下男妆带入中国市场……
快消行业新零售专家鲍跃忠分析称，虽然老品牌早就布局了男士护理这一市场，但并没有作为重点去发展，只是一个业务板块的补充。
老品牌加入混战
过去没有重视的领域如今成了新风口，老牌化妆品企业自然是不想再错过，纷纷推出新产品想要瓜分男妆市场。
2019年9月，丝芙兰旗下自有品牌Sephora Collection推出首个男士彩妆系列。2020年，欧莱雅携手天猫新品创新中心平台，和1638位男性消费者推出欧莱雅男士修颜乳，切入男士彩妆领域。2021年初，资生堂宣布将在3月重新推出以男性美容产品为特色的资生堂男士系列。2020年，自然堂推出大麻控油抑痘精华乳，进一步扩充产品类目。
不过，如今的化妆品市场不管是消费者诉求还是营销模式抑或是渠道都发生了改变，老牌化妆品企业与新兴品牌的竞争谁胜谁负还有不少看点。
在鲍跃忠看来，新品牌在营销、渠道上有这一定优势。“新崛起的拥有互联网基因的品牌，拥有很强的定位，同时在渠道方面、产品创新方面也下足了功夫。基于年轻的消费群体以及自身较强的应变能力，这些新品牌有着很大的发展空间。”
以亲爱男友为代表的新兴男妆品牌的主要销售渠道为线上，目前都已入驻天猫、京东、小红书等电商平台。营销主要以抖音、小红书、淘宝直播、B站等平台为主阵地，同时结合微信社群等社交电商方式进行营销。据前瞻研究院数据显示，近80%的“90/95后”男士成为线上男性护肤品的主要消费者，这一用户更多偏向于线上消费。
反观老牌化妆品企业，线下渠道布局依然是重头戏。数据显示，欧莱雅线下营收占比超60%，线上不足30%，上海家化线上渠道占比超50%。不过，在业内人士看来，老牌化妆品企业已经在线上渠道有所布局，弥补线上不足。而自身品牌影响力以及长期以来的用户流量转化成为老牌化妆品企业在竞争中的优势。
据了解，欧莱雅切入男士彩妆领域后，线上通过抖音、B站、快手、小红书仅行推广，并聘请流量代言人吴亦凡营销，同时通过与KOL合作推销产品。上海家化旗下男妆品牌高夫也在对线下渠道进行优化，关闭低效门店，尝试通过淘宝直播等方式进行营销。
男妆市场风口已至，新老品牌较量将一触即发。北京商报记者 钱瑜 张君花
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