冷静看待保险业直播带货热

当下，直播带货如火如荼，吸引各行各业加入其中，保险业也不例外。在各大直播平台、短视频平台，甚至以电商为主的淘宝直播上，都不乏保险机构、业内专家和保险代理人的直播身影。

某险企总精算师直播带货，保费成交额超4亿；某平台1小时就卖出了将近700万元的长期寿险；某保险公司高管直播1小时将百万粉丝转化为亿元保费……亮眼的“战绩”不断刷新人们的认知，但保险业直播带货真有看起来那么美吗？

在新冠肺炎疫情的影响下，国民风险保障意识和健康意识加强，重疾险、医疗险等保障型产品发展迎来利好。保险企业通过直播增强粉丝黏性，继而提升粉丝转化率，无疑是探索营销渠道多样化的有益尝试。就此而言，保险公司变革商业模式，争相布局新场景，加快数字化建设，可谓因应时势、顺势而为。

分析来看，保险业直播带货的逻辑是，将平台当作流量来源，先转化私域流量，然后根据需求匹配定制化方案，最终完成成交。但因为保险产品作为虚拟金融产品，有其特殊的属性，如专业性较强、条款相对复杂、无法实体化展示等，其销售亦有诸多限制。要有效刺激购买转化，其关键是赢得消费者信任。而在直播带货营销中建立用户信任度则需要较长过程，尤其是对保费较高的保险产品来说，更非易事。有业内人士就分析，尽管当前市场上出现了一些成功的带货案例，但这种成功的可复制性并不强。

因此，在保险业直播带货的热闹之中，更需多一份冷静。保险行业要做好直播带货，还需苦练内功，不能忘了保险姓“保”的本意，既要严守合法合规的底线，更要往专业化方向发展，提供高质量产品和服务，以此赢得消费者信任，赢得更广阔的未来。（张冬梅）

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