新平台上线或依托巨头或自建体系引流 社交电商添新丁 拼团获客拓市场

□信息时报记者 卢云龙

上周，社交电商又添新丁：每日优鲜旗下社交拼团电商“每日拼拼”2月26日正式上线；2月27日，国美美店正式“转正”，标志着国美正式进军社交电商。而就去年下半年便已涉足社交电商的京东、蘑菇街等表现来看，均取得了不错的成绩。前者目前已将社交电商业务提升到新的战略高度，而后者则依靠直播社交模式促成看成交量强劲增长。有业内分析认为，传统电商在发展过程中，需要探索新的突破点，社交电商目前获得很多中低消费群体的认可和普及，加强社交电商的布局，有助电商平台开拓更广泛的市场。

“微信系”社交

电商继续壮大

据了解，于2月26日正式上线的“每日拼拼”，涵盖新鲜水果、蔬菜、海鲜、零食、日用百货等高频消费品类，目标用户为乐意在朋友圈分享优质商品，并希望在工作之余赚外快的人。每日优鲜华南区公关负责人接受记者采访时称，每日拼拼类似于社交版的京东自营，通过差异化获取用户认可。依托每日优鲜的供应链布局，每日拼拼能实现17个城市最快1小时送达。

每日优鲜的“前辈”——京东，在2018年底宣布一系列组织架构调整，新成立了社交电商业务部，将社交电商业务提升到新的战略高度。上周发布最新财报后，京东零售子集团CEO徐雷在电话会议问答环节上表示，并购（社交电商常见模式）对于用户的下沉，向低线城市下沉起到了非常好的作用。微信作为非常重要的载体，也是一个巨大的市场，其实就是寄希望于对低线市场用户更好地挖掘。

据了解，京东拼购小程序在2018年4月上线后用户涨势迅猛，2018年双十一访问人数是10月同期6倍以上，其中新访问用户数环比更是高达142倍。而在入驻京东拼购商家成交量上，如奕辰官方旗舰店月订单量环比提升281%；少数派官方旗舰店10月订单量较9月增长2270%。

与京东情况相似的还有蘑菇街，据蘑菇街上周发布的2018年第四季度财报显示，其视频直播业务增长强劲，相关GMV（成交量）同比增长177.8%；截至2018年12月31日的12个月，点击过视频直播的移动端月均活跃用户增长43.6%。2019财年上半年，蘑菇街直播贡献了14亿元的GMV，几乎接近该业务在2018财年全年的GMV。对此，电子商务研究中心主任曹磊指出，蘑菇街的直播社交模式已经获得了不少的用户认可，但蘑菇街仍然依靠微信获得足够的流量支持。

记者查看微信支付功能中的“第三方服务”看到，11个链接产品中，京东、美团、拼多多、蘑菇街、唯品会等五个平台均有推出社交电商产品。

国美入局线下线上融合引流

有统计数据显示，截至2019年1月，全国社交拼团平台已超过200家。当中除了“腾讯系”的社交电商平台，也有阿里巴巴、国美、苏宁等具备用户基础的电商大户。国美美店于2月27日正式推出之后，国美相关负责人在接受媒体采访时称，国美进军社交电商属实。资料显示，国美美店自2018年7月开始试运营，截止到2018年12月，已实现年GMV超过20亿元，累计服务用户超过190万，为42万美店店主带来了超过2亿元的共同收入。

据国美美店总经理汪峰介绍，国美体系下不同平台会有所分工，国美App将承担会员经营等功能；国美美店则将集社交、商务、分享等功能于一体。国美实体店和国美美店将作为国美“低成本流量”来源的核心，国美App是流量汇集和分发的总平台，三端互为引流、互为工具、互为场景，实现线上线下的融合。

早前，苏宁也推出“苏宁拼购”，主打正品低价、便宜有好货，在社交电商的场景下，严控品质。苏宁并购的运营模式与国美美店有着许多相似之处，尤其在平台内部导流方面。

社交模式成电商发展新机会

对于多个“腾讯系”和“自带流量”的电商平台积极开拓社交电商，长期关注电商发展的互联网分析师信海光认为，虽然社交电商可以依托裂变降低获客成本，但没有流量还是很难持续下去，所以不少与腾讯有合作或关系良好的平台会借力微信10亿用户做社交电商，而那些本身具备用户基础的平台则会选择自建社交体系和用户导流，“依靠微信流量的平台会受限于腾讯未来的发展意向，而自建电商社交体系则需要投入更多成本，不同企业会因需求做出不同选择。”

电子商务研究中心主任曹磊指出，随着传统意义上的电商获客成本不断提高，社交电商依托社交裂变快速触达消费人群的优势日益凸显，能否依托自身核心优势，构建有竞争力门槛的业务“闭环”乃至生态圈，才是社交电商持续发展的关键。

艾媒咨询电商分析报告认为，传统电商在寻找新增长点过程中，向社交电商转变是必然的发展趋势。拼购电商以社交化的用户运营来获客和留存，可以从部分中低消费人群开始，再开拓更广泛的市场。

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