一场从周杰伦到虚拟偶像的品牌嬗变
在历经大风大浪之后，积极主动求变的他们更早的找到了洞察和经验，并在一个特殊的年份，率先走了过去。2020-06-29 09:48· 虎嗅网 钱德虎
“我强打起精神,从睡梦中醒来，可醒来才知这个世界变化真叫快。”
当1989年，崔健写下这句歌词的时候，可能不会想到，这句话，竟成为中国企业界，尤其是零售行业的真实写照。本身数字化转型、私域流量和短视频，已经让企业和品牌，陷入到一种对于新商业的焦虑之中。而疫情到来，直播忽然成为救命稻草，又为这种焦虑，增添了一丝混乱。
由于消费者的习惯变了，零售企业也面临着传播方式，和销售渠道的根本转变，等于是要改变整个商业运行模式。是否要主动放弃过去的成功经验，跳出舒适圈，成为许多品牌的两难选择：明知犹豫就会败北，但难免担心，选错了战略，就会白给。
有人主动的踏出了那一步，有人因为疫情被迫踏出了一步；而胜败成果，也各不相同。
一切都是新的
当疫情开始逼迫品牌开始用直播“自救”时，即使是世界上最顶尖的品牌，也需要时间适应新环境。在上半年，屡屡翻车的国际奢侈品厂商直播便是例子。这是一个时代转向另一个时代的阵痛，而这种阵痛，总是不可避免。
因为消费者的变化，总是要比品牌策略更快。
消费者的变化绝不仅仅是说，随着新一代消费者的成长，而带来的文化和审美变化，这只是一个结果。究其原因在于，随着互联网带来的碎片化圈层，消费者接触信息的媒介根本性的颠覆了，那些品牌曾经屡试不爽的方式，诸如电视和楼宇的广告，甚至属于互联网早期的时尚博主，都不再有持续的吸引力。
新的技术，持续创造着新媒介，从Youtube式的短视频到抖音式的短视频，消费者的行为是不一样的。由微博聚合的粉丝，与由B站聚合的粉丝，人群属性也是不一样的。品牌的营销广告再也不能像魔弹一样击中消费者。
而新媒介塑造而成的消费者，也在这场变革中，拥有了更强的发言权。他们有各种管道，表达自己的好恶，而在社交媒体的每一则发言，都成为影响品牌一时声誉的蝴蝶效应。
尤其是对于被称为“Z世代”“95后”“互联网一代”的年轻人而言，相比于还曾在意过自己身上“80后”“90后”群体标签的上一代，他们显示出更多独立思考，和更多对自身喜好的在乎。他们开始挑剔：品牌是不是真的在乎我们？到底有没有给我们创造满意的体验？
他们有这种挑剔的底气，无论是内容消费，还是兴趣周边，他们拥有太多选择。同时，以粉丝圈、同好会为代表的群体聚集，使他们能够轻易的分辨品牌究竟诚意几何。
更透明的信息，带来了更透明的市场，却让很多老品牌吃尽苦头。可以说即使没有疫情，2020也很可能是从奢侈品到量贩品，品牌进行大洗牌的一年。媒介改变着信息，塑造着消费者，同时倒逼着新的商业革新。
这也是大量品牌迷茫的来源，自己如何面对新媒介，新消费者，和已经反复说了很多遍，却始终面目模糊的“新零售”，实现可持续的发展？
理论永远无法提出正确答案，答案始终在那一次次营销的实践，在线下卖场，在直播间中，在一次次和消费者的沟通之后。
不一样的直播间
时间来到6月25日，《全职高手》的主角叶修，走进了天猫直播间，采用虚拟现实技术进行直播，尽管当晚是带货主题，但虚拟人物依然保持着自己独特的个性，主播和叶修（虚拟人物）跨次元同屏互动，与粉丝寒暄问答、介绍产品设计理念及游戏互动，得到了粉丝的热烈回应：直播间在线人数瞬间激增，挤入近百万人，以至于不得不延时到60分钟才告一段落。
直播后粉丝也久久不肯离去，以至于当晚品牌直播再三延时，以做好在线客勤服务和解答。次日微博叶修花式比心等话题阅读量过亿，#性感叶修在线求加薪#、#某电竞大神现身某宝直播#、#好喜欢叶神被迫营业的亚子#等新梗不断，一时成为圈层热点。
这场直播的前前后后，不可谓不大胆，不仅现场采用了虚拟人物直播，并将大量的直播时间放在现场和粉丝的互动上。而且作为直播策划方的美特斯邦威，在前期推广时，也放弃了铺天盖地的大覆盖式宣传，而是只针对全职高手粉丝圈层进行定向传播。
IP联名这种形式已经是消费世界的日常，但大部分时候，许多联名更像是品牌在“应付差事”。或许在T恤胸口和产品外包装上，确实有了IP形象露脸，但通稿与自己官微的摇旗呐喊，却并不能真正链接到IP的真实受众。
以至于有时候，IP粉丝都会替一些IP联名惋惜：如果按照粉丝惯用的方式，粉丝的玩法来传播，再辅以品牌的创新活动，明明可以卖得更好。
而这回美特斯邦威，就替很多不敢那么玩的品牌，吃了一次螃蟹。纵观自面向《全职高手》粉丝的新产品——全职高手系列Tee——发售开始，美特斯邦威的接触的渠道，对于传统营销来说，就显得十分另类，他们会围绕泛二次元人群经常接触的媒介，比如微博、抖音相关KOL，《全职高手》官微，以及叶修粉丝会，进行抽奖等活动。更是联合B站up主@橙木_貓咪RiR，尝试了大品牌推广中比较鲜见的Cosplay同人视频形式进行推广，二次创作带来了大量粉丝参与。
而接近直播前，尽管有销量层面的忧虑，但还是坚持了自己的营销原则，发起叶修生日会，和多渠道粉丝打卡活动。其核心十分明确：服务好圈层，服务好《全职高手》的粉丝，而并非责大求全。
直播中直接使用叶修的虚拟形象，同样拥有一定的风险，虽然虚拟形象的直播技术已经成熟，但是否能够有足够好的带货效果，却仍然存疑。
从结果来看，美特斯邦威的这一场有别于其它直播“冒险”，起到了出人意料的效果。出人意料之处并非百万观看，而是在高人气之中，更是收获了超过75%的123线城市消费群体，超过一半的购买者年龄在18-25岁，获得了年轻潮流消费者的普遍认可。
对于此前言必及“下沉市场”的直播来说，其实展现出来的还是“薄利多销”式的营销逻辑，因为这样最保险，最不容易翻车。但另一方面，却是一种温水煮青蛙式的慢性死亡：过多的价格战导致品牌溢价越来越少，价格敏感型消费者很难形成品牌忠诚度，越来越少的利润空间也让品牌价值难以为继。
这也是为什么，美特斯邦威走了另一条路，他们试图用这场直播去证明，围绕IP，围绕粉丝经济，是可以借用直播这种形式，精准找到并打动对兴趣、品质有追求的年轻人群，使其向心于品牌塑造的文化，而非仅仅盯着低价。
这种尝试，以IP联名为始，却不仅仅是简单的联名，更需要基于对IP和粉丝行为的深度理解，创造能让粉丝不出戏的体验，并配套打造适合的新商业模式。而美特斯邦威甚至在这个基础上，拥有更大的野心：以IP为抓手，彻底重构品牌的传播逻辑，以及商业图谱。
微博3小时话题1.2亿阅读，抖音2小时相关话题视频播放量1556万次，美特斯邦威不仅仅构建了属于品牌本身的IP营销传播闭环，还实现了销售的健康成长。在6月25日的这场直播离618大促时间不远，原本应该是品牌的销售疲软期，但叶修直播活动期间，美特斯邦威的订单数较前日环比2000%，是618大促期间销售峰值的4倍，这样的成绩，在类似品类品牌官方直播中也较为罕见。
而销售的成功，也给了美特斯邦威底气，将自己多年的零售经验，海量的数据分析，以及对市场敏锐观察到的洞察，转化为真正的行动，转化为对新世代消费者的服务之上。
洞察与机遇
美特斯邦威官方的洞察说起来并不难以理解：围绕新世代，新文化和新经济，塑造新产品、新渠道与新传播。主动用“三新”应对“三新”。
2020年B站跨年晚会的破圈，宣告一个新的消费群体——Z世代（95后）群体正式进入C位占据主场，即新的消费世代。
进而，随着Z世代成为社会主流人群，二次元文化也从传统意义上的“内容消费品”成为了Z世代的审美形式与价值观的体现。二次元文化成为Z世代的主流文化与沟通方式。即新的消费文化。
再向宏大处推演：Z世代绝大多数是独生子女，他们物质富足，在兴趣中寻找自己的群体归属，其指向就是圈层文化。圈层领袖赋予Z世代实现价值和宣扬自我的空间，未来消费不再只是物质需求满足的渠道，更是精神需求和娱乐消费的表达。而这就是新经济的根本动力。
虽然拥有了清晰的消费者洞察，但要应对这三种新动向，却并非那么好实现。而这，也是美特斯邦威要解决的事情。
他们首先意识到，虽然二次元源于日本动画，但随着国漫崛起，以及年轻一代的民族自信心提高，年轻一代更愿意看到本土IP能够联名有质感的产品。这也是为什么，美特斯邦威最后联名的是全职高手，作为国内数一数二的IP，《全职高手》拥有从小说到动漫再到电视剧的全链路传播，也有着国内极为庞大的粉丝群体。
于是，诸如上文中提到的联名Tee作为新产品，他们有精准的人群——粉丝群体，并以粉丝分布为核心的新传播路径，用亲和的姿态，以及符合粉丝群体期望的营销，精准触达新世代人群。不过这也只是一个开始——即使得到年轻人的品牌信任，大量的流量依然需要符合年轻人的新渠道承接，才能形成最终的落地购买。
从结果看，美特斯邦威也在这方面做了充足的准备。比如叶修直播开播前一周，美特斯邦威就在线下11家旗舰店，同步搭建全职高手系列“二次元同好者打卡专区”，不仅让粉丝能够直观的找到自己感兴趣的产品，而且随着粉丝在抖音、微博超话等平台进行大量二次传播，客观上又为直播造势。
这也是美特斯邦威将线上线下零售打通的一个缩影。直播或营销活动带来的流量，除了可以在线上网店中直接兑现为购买，由于其本身拥有多平台互联网零售能力的支持，以及庞大的线下网络，消费者可以用多种方式，参与到其跨次元、沉浸式的购物体验之中。
而这，呈现出美特斯邦威，乃至整个零售行业正在探索的下一步：以直播和短视频这一高效率信息叠加形式，嫁接互联网技术手段，构建健康的流量获取与转化路径，建立新零售销售通路。25年在零售市场的大浪淘沙，让美特斯邦威知道停滞与犹豫带来的伤害，在行业的迷茫中，他们以一贯的主动姿态，又先走了出来。
主动的价值
“持续做好产品创新与数字化产品供应链能力建设，要加强新零售能力建设是2020年的核心战略，提升快速、准确响应的供应链能力，完善去中心化的零售业态，为消费者提供更好的购物体验。”美特斯邦威创始人周成建在年初公开表示。
面临着市场的剧烈变化以及细分市场的激烈角逐，美特斯邦威积极主动变道，是一件很聪明的事情。
在品牌转型、焕新的过程中，美特斯邦威交过学费，走过弯路，但从未改变的，是主动与坚持。瞄准IP联名的策略，只是其链接新一代消费者的一个侧面，在互联网零售和大数据应用方面打下坚实的基础之后，去获取不同圈层新消费者的不同洞察，制定多领域有的放矢的新策略，或许将是之后美特斯邦威的新常态。
一步走，一步险，但每一步，都有独特的价值和积累，这正是美特斯邦威在成立25年后的写照。他们并不比这个市场上的任何人聪明，探索的路也并非唯一答案。但在历经大风大浪之后，积极主动求变的他们更早的找到了洞察和经验，并在一个特殊的年份，率先走了过去。
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