东方明珠联手美团打通多场景 掘金本地消费市场

未来景区一定是科技和研发驱动的数字化空间。国内一些景区在信息化、智慧化建设中走在前列，但仍然有进步的空间，如提升文化内涵、加大差异化，通过大数据进行精准营销、智慧化管理服务和预测等等。

“今年的疫情对于旅游行业来说，确实是非常大的打击。复工以后，我们也积极采取了措施，目前游客在美团上预订产品的人均消费客单价，提升到了225元左右，原来这一数字是170多。而且有餐饮服务的门票销量是普通门票的二三十倍。”8月12日，东方明珠塔市场营销总监刘蓓婷在接受21世纪经济报道记者采访时，感叹今年的旅游业遭遇重创，营业额可能只有去年同期的一半。

就在当天，东方明珠会员旗舰店入驻美团平台，这也是行业首个景区全域会员数字化运营样本，并首次打通线上线下会员体系。旅游业经历了一次“大考”，只能痛定思痛，重新出发。在疫情防控常态化情境下，如何深耕本地游客，提高本地消费的频次，成为景区复苏亟需解决的问题。

旅游业的寒冬也在逐渐过去。民航局数据显示， 7月1日-7月23日旅客运输量同比恢复超过60%，单日最高航班量恢复至疫情前八成。另外，铁路运输旅客数环比上个月也增长了24%。

中国旅游研究院数据分析所负责人何琼峰认为，当前复苏的国内旅游市场为景区注入了强大的信心和动力，国内旅游市场在稳步恢复。“未来景区一定是科技和研发驱动的数字化空间。国内一些景区在信息化、智慧化建设中走在前列，但仍然有进步的空间，如提升文化内涵、加大差异化，通过大数据进行精准营销、智慧化管理服务和预测等等。”

深耕本地化运营

因为疫情，热门地标东方明珠也经历了“阵痛”，主动出击成为被动的选择。刘蓓婷透露，该景区于1994年投入，在2020年首次关闭近一个半月时间。在3月12日确定开园后，东方明珠与美团达成合作，第一次推出了半价门票的活动。

据介绍，东方明珠将自己的积分会员系统，涵盖了吃、玩、乐、购、秀多个维度。这一系统与美团旗舰店内的消费数据打通。“我们最核心的目的，是为了提高景区的客单价，这是非常有帮助的。因为疫情，国外游客和外省游客进不来，我们不得不把目标瞄准本地的游客。截至目前，客单价上涨了五六十元，是我们核心的意义之一。”刘蓓婷进一步解释，她更看重OTA平台在数据层面提供的精准信息，以便于更好掌握游客的需求。

这只是行业自救中的一例。8月6日，美团与横店影视城达成战略合作。在入驻美团景区会员旗舰店后的试点期内，横店影视城在美团获得超3倍数增长的流量。美团计划在未来3年内，打造100个具有百万粉丝量级的景区会员旗舰店。

美团门票度假事业部商务部总经理刘燕翔在接受21世纪经济报道记者采访时表示， 疫情促使一些传统景区开始注重线上经营。“我们的核心是帮景区提升基础服务，能够真正实现数据互通、业务线上化和场景互通。我们有数据统计，参观故宫的游客中，有50%除大门票外还会购买其他场馆的门票。我们的外卖订单中，很多客人是在酒店下单的，这说明，在不同的业态下，在不同的用户场景当中，有很多场景其实都可以跟游客进行交互。”

疫情之前，旅游市场的持续高增长让行业振奋。中国旅游研究院发布的数据显示，2019年国内旅游人数达到60.06亿人次，同比增长8.4%；入出境旅游总人数3亿人次，较上年同期增长3.1%；全年实现旅游总收入高达6.63万亿元，同比增长11%。

中国旅游研究院预测，2020年一季度及全年，国内旅游人次将分别下降56%和15.5%，预计全年同比减少9.32亿人次，减收达到1.18万亿元。前述接受采访的多名人士均认为，出境游短期内仍然难以恢复，未来一段时间的重点是挖掘本地游客的消费需求，加强消费信心。

“我们希望通过各种措施吸引上海本地的游客来游玩，包括自助餐厅、文创产品、卡丁车、VR过山车等多种形式，至少要让游客知道，东方明珠不是只有登高一个项目。”刘蓓婷坦言。

景区数字化提速

数据显示，今年的旅游行业的确不容乐观。头部OTA携程发布的2020年第一季度财报显示，一季度净营业收入为47亿元，同比下降42%，环比下降43%。同程艺龙同样在2020年一季度收入下滑43.6%，实际营收为10亿元。

疫情在打击行业的同时，也为旅游市场留出了思考和沉淀的空间。本来搁置转型，寻求利益增收的旅游业，加速了转型升级的过程。在此期间，携程、同程艺龙等头部企业发起了景区“云旅游”的活动，免费开放超过3000家景区的近7000条语音导览，7天内使用人数增长超过了600%。

与此同时，故宫、黄鹤楼、杜甫草堂等景区，也在通过网络直播、短视频、云看展等形式实现数字化旅游。线上旅游尚可以开发新模式挽回部分损失，但对更新周期长的传统旅游业而言，回稳更是一场拉锯战。景区的智能化建设已经势在必行。

刘蓓婷透露，现在仍然处于疫情期间，跨省游客人数不多，但东方明珠的客流量每天保持在1万左右，其中70%-80%都是本地人。“我们在预约系统、自动售票、在线支付等多个环节给游客提供便利，希望整个景区成为一个亲子、家庭聚会的乐园。”

因此，个性化运营对于景区来说，无疑是拉动二次消费的契机。在“黑天鹅”面前，信息技术展现出独特的优势，同样也在赋能具有“面对面”特征的旅游行业。刘燕翔认为，不同场景用户需求有不同的差异，首先要精准识别，才能做到精准推荐。服务业最大的特点是非标准化，这对于品质管控难度非常大。“数据对景区来说是非常好的，会帮助他们不断优化服务，将用户体验过程进行数字化、量化。

对此，东方明珠新媒体股份有限公司副总裁、上海东方明珠广播电视塔有限公司总经理黄晋表示，互联网大潮对旅游行业产生的影响，不论客源、产品、渠道到消费习惯，都有着彻底的、不可逆的变革趋势。电视塔从自助售票终端机，到融合多业态打通的中台系统，通过以数据为核心，建立快速迭代的升级改造模式，必然会加快景区数字化基础建设的步伐。

（作者：陶力,洛赛 编辑：张伟贤）

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