封面评论直播带货退货率奇高 数据造假正加速全行业盛极而衰

封面评论 □蒋璟璟

刚刚过去的双十一创下了4982亿的新高，直播间数亿人次在买买买……在这疯狂的背后，却曝出直播数据造假，退货率高达70%等问题。最近，某些网红、明星直播带货“翻车”，直播中刷流量现象等曝光之后，引发了轩然大波。（中新社）

风头正劲的直播带货，正在经历一轮迅速祛魅的过程。就如同此前的公号、短视频、网络直播一样，泛滥的“数据造假”正在摧毁这个行业的不败神话以及信任基础。最近曝光的几起典型案例中，有所谓头部网红直播100%退货，更有知名明星直播带货退货近80%。这些“实力主播”尚且如此，其他人的情况，更是可以想象了。

从最初的“一用就灵”到而今的“越来越假”，令人唏嘘但并不奇怪。直播间卖货，有别于传统的门店售卖，所谓“人气”“业绩”都是虚拟空间、隔空呈现的。粉丝们从直播间看到的，只是一个个数字：观看数、互动数、销售额等等。而这些数字，无一不是可以后台修改、人为捏造的。现实中，一条完整的产业链已经形成。有专门的“直播效果维护公司”，还有专门的直播刷量软件，可以说一应俱全、“一条龙”搞定。而这些操作，势必会对消费者构成严重误导。

直播带货频频翻车，这背后所传递的，还是这一行业盛极而衰的大趋势。而这，实则也是早就可以预见的。因为从商业模式上理解，直播带货本身就是存在严重缺陷的。要知道，直播带货并不是降低了交易成本，而是大大提高了交易成本。风口上的主播们，所收取的“坑位费”“佣金”是一笔不小的数字，这实则必将转化为品牌方和买家的沉重负担。

只有在一种情况下，直播带货才是成立的，那就是销量足够大，“薄利多销”积少成多，乃至可以最终覆盖掉支付给主播的费用。但从实际反馈来看，这变得越来越困难。既然如此，在大多数场景下，“直播带货”让售货成本越来越高，让生意越来越难做，其意义又在哪里呢？

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