巨头加码 新品争锋冬季咖啡市场“热腾腾”

■廖木兴/制图

■新快报记者陈思陶

茶饮行业随着新式茶饮品牌不断创新，受资本看好，其中提神饮品咖啡行业同样是热门赛道。据美国农业部于2020年6月底发布的《全球咖啡行业发展趋势》及前瞻产业研究院报告，2019/2020咖啡年度，中国咖啡消费量19.50万吨，达人均15杯/年，同比增加4.8%，高于世界2%的增速。英敏特数据称中国咖啡市场总体规模为1000多亿元。不仅国际巨头看好中国咖啡消费，不断扩展门店、品类版图；国内新品牌也各展身手，从线上走到线下，争夺市场。

老品牌建厂开店加速布局咖啡市场

进入中国近20年的星巴克为国内消费者带来了咖啡文化空间的初体验，也收获了受疫情影响最小的市场。其10月公布的第三季度报显示，期内星巴克美国本土市场同店销售额下滑9%，美国本土以外的全球市场同店销售额下滑10%，而中国同店销售额仅下滑3%，并在9月份实现1%的增长。随后一个月，星巴克在江苏总投资近11亿元的中国咖啡创新产业园开始动工。据星巴克方面介绍，咖啡烘焙工厂是该产业园的重点项目之一，它是星巴克在亚洲地区的第一个大型烘焙工厂，除智慧烘焙生产，园区还有智慧生豆存储、物流运输等功能。

星巴克以建厂带动咖啡产业链上下游企业项目加速集聚，完善在国内咖啡产业链布局，进入中国时间更久的麦咖啡则选择从麦当劳“单飞”。11月，麦当劳宣布升级自有的麦咖啡品牌，未来三年将投资25亿元，预计到2023年在全国开设超过4000家麦咖啡；并将实现线上线下全渠道的点餐外送，覆盖线下柜台、手机点餐以及外送平台。

2014年进入中国现磨咖啡市场的肯德基KCOFFEE则在品类多元化上发力。10月，KCOFFEE推出冻干速溶咖啡，拓展消费场景。除了KCOFFEE，百胜中国还有50多家独立精品咖啡店COFFii&JOY，并和意大利咖啡品牌Lavazza在上海合营亚洲首店。以软欧包、奶茶起家的奈雪也在今年11月宣布增加咖啡产品。

就连原本与咖啡“不搭”的行业巨头也开始布局咖啡市场。去年，中石油旗下约2万家便利店，中石化旗下约3万家便利店都开始售卖咖啡，其门店数量远高于星巴克。今年，老字号同仁堂开始卖咖啡，其“知嘛健康”咖啡馆主打养生咖啡，提供枸杞、桂圆红枣、玫瑰山楂等手冲咖啡，迎合市场对健康养生的追求。

新品牌线上发家，线下试水开店

在现磨咖啡、手冲咖啡等行业巨头占据优势的市场外，新品牌依靠速溶精品咖啡在网购消费者心中站稳了脚跟。如主打冻干咖啡的三顿半，2019年、2020年双十一皆为咖啡类目第一名，超越了传统品牌雀巢。主打冷萃液的永璞、主打挂耳咖啡的隅田川，今年双十一销量皆破千万，分别售出超过400万杯、200万杯咖啡。

同时，新品牌受资本看好，公开资料显示，2019年~2020年11月初，中国咖啡行业共发生投融资事件19起。其中三顿半一家企业独得3起融资，分别于2019年11月获得天图资本领投、峰瑞跟投的A、A+两轮共计数千万元融资，今年9月又获得红杉资本、峰瑞资本过亿元B轮融资，堪称资本“宠儿”。

对比传统速溶咖啡，新品牌主打的速溶精品咖啡不需要搅拌或热水泡制，可以直接溶于冷水或牛奶，口味也十分多元，有品牌甚至针对有咖啡需求，但咖啡因代谢能力有限或咖啡因敏感的人群的专门产品，吸引更多消费者。

新品牌在包装设计上也十分吸睛，如三顿半的咖啡罐、永璞的飞碟杯、时萃小彩书咖啡各有特色。肯德基KCOFFEE及瑞幸小蓝罐推出的速溶咖啡粉皆采用了小咖啡罐的包装，与新品牌的设计理念影响不无相关。

背靠线上渠道的新品牌，在社交平台上的营销同样突出。在微博、小红书、抖音等热门平台上，关于新品牌咖啡的测评、对比、讨论过万，还有博主以新品牌咖啡为原材料进行美食创新，将咖啡粉融于食物，拓展其消费场景，在评论区中不乏“自来水”向观众安利产品。

从去年三顿半销量超越雀巢开始，咖啡类目的top10品牌中，国内新品牌占比已经从29%上升到40%。部分品牌在线上销量稳定后，也试水了线下营业，三顿半于3月在长沙开设线下首店，跳出电商平台直面消费者，为向一线城市发展做准备。

不同价位品牌既竞争也互为补充

新老品牌皆在争夺咖啡市场，对于消费者而言，买到一杯咖啡越来越容易，咖啡的需求已经从早期商务社交、休闲空间转向日常刚需。在广州IFC就职的苏皓告诉记者，每日上班前必喝一杯咖啡提神，对于日常刚需的咖啡，她表示要求并不高，口味及格就行。在价格上，“某品牌速溶精品咖啡折算后大约10元一杯，也有咖啡的风味，促销时差不多7元一杯，比线下买更划算。”不过，她更爱线下买咖啡，可以顺便买到热的包子、饭团做早餐，感觉更加健康。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，国内的咖啡市场已经从导入期进入到成长期，而且到了成长期的中段，消费频次和消费模式也已经走向多元化。国内咖啡市场乃至整个快消品市场，已经裂变为超高端、高端、中端、低端等不同的消费层次，而不同价位段及产品的品牌间并非只有竞争关系，也有补充的关系。有的产品完成咖啡文化输入和市场教育，有的产品买一送一降低咖啡体验成本，有的产品则在价格和口味间做平衡，满足产业端的利润和消费者的需求。

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