动刀包装 椰树椰汁“中年危机”隐现

来源：北京商报 作者：钱瑜 王晓

动刀包装 椰树椰汁“中年危机”隐现

1月13日，北京商报记者从天猫超市获悉，椰树牌无糖版椰汁正在进行新老包装更替。值得关注的是，在此次新包装上，除常规的年份更迭，椰树牌椰汁保持30余年的字体也做出调整。目前，仅有天猫超市渠道发售的无糖版椰汁对LOGO进行了更新。

从无糖版椰汁新包装来看，最显眼的“椰树”商标由原本方正粗黑体变为了类似行楷的样式；原本印在包装上的“不加椰子原浆香精、用新鲜椰子肉榨汁”也被替换成了“坚持在海南岛用新鲜椰肉鲜榨、敢承诺不用椰浆不加香精”。此外，椰树商标的字体背景颜色等细节也进行了一些调整。

虽然是个别商品的包装有所变动，但这对于过去30多年LOGO未有大变化的椰树牌椰汁来说，已经足够有看头。甚至有网友表示，“椰树牌椰汁LOGO迈出了一小步，也是包装改革的一大步”。

网友之所以会对椰树牌椰汁包装变化有如此反应，主要是因为近年来椰树牌椰汁包装给人的印象除了更迭年份再无其他。从2016年开始，椰树椰汁推出年份装后，便每年更新年份，至今已坚持5年，有人将其戏称为“椰历”。椰树集团为此还注册了系列商标，“椰树33年”一直到“椰树100年”。

对于此次椰树牌椰汁无糖版的LOGO变动，香颂资本董事沈萌表示，椰树牌椰汁希望通过更新个别产品包装来测试市场反应，以期能改变消费者固有印象，从而提升销量。不过，这种微调产品包装的方式让消费者对其固有印象有所改观并不容易。

作为一家老字号企业，椰树牌椰汁发展过程中也经历了一些波折。椰树集团官网资料显示，椰树集团前身为1956年建立的国营海口罐头厂，1981-1985年期间连续亏损，濒临破产。自1986年开始，椰树牌椰汁在创始人王光兴的带领下，推行“破三铁”等四项超前改革，扭亏为盈。

此后，椰树牌椰汁逐渐发展起来，并被公众所熟知。不过，经过30多年的发展，椰树牌椰汁的市场情况似乎越来越不乐观。根据欧睿市场数据显示，在植物蛋白饮料市场(牛奶替代品)，2014-2018年期间，椰树牌椰汁的市场占有率一直维持在8.5%左右，占有率排名次于六个核桃，2018年被维他奶后来居上。

在中国饮料行情整体出现滞销趋势后，椰树牌椰汁自2014年以来产值处于略微下行的状态。根据公开资料显示，2013-2017年椰树集团年产值分别为44.56亿元、44.5亿元、42.91亿元、40.21亿元、40亿元，产值持续下降。

在食品产业分析师朱丹蓬看来，椰树牌椰汁近年来既没有根据消费升级和市场变化来创新研发，也很少在渠道上做投入，销量出现一定下滑。目前国内大大小小椰汁饮料生产企业过千家，已出现两三家初具规模的企业抢占椰树牌椰汁的市场份额。如果椰树牌椰汁不对现状进行大改，很难挺过“中年危机”。

关于椰树牌椰汁无糖版LOGO变动原因以及未来的发展规划，北京商报记者采访椰树集团相关负责人，但截至发稿未收到回复。

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