五菱的“人民好车”走出国门

今年5月25日，上汽通用五菱在下线2200万辆整车的同时，还推出全球银标。

9月7日，五菱全球银标首款旗舰车型五菱凯捷首次公开对外亮相。作为五菱全球银标首款旗舰车型，在“大四座家用车”凯捷中，五菱注入了对家庭用车新场景新体验的思考，更决心以新产品迈出品牌焕新重要的一步。

五菱围绕品牌年轻化与高端化进行发力，积极布局新产品。跨界营销的新玩法，让五菱的品牌口碑焕然一新。据8月的产销数据显示，上汽通用五菱的转型已初见成效，而五菱在海外市场的产业链建设和品牌知名度也有了一定的基础。全球银标首款车型预计将于10月正式上市，它标志着五菱品牌全球化迈入新的征程。

●南方日报记者魏泓泉

把握市场——精准发力破局而出

9月5日，上汽集团发布的8月份产销数据，其中上汽通用五菱8月整体销量达14.8万辆，同比增长17%，越过表现欠佳的上汽大众和上汽通用，成为上汽集团销量板块的第一。这是自今年4月份以来，上汽通用五菱连续第五个月实现销量的同比增长。

回顾2019年可以发现，步履平稳的五菱已经走出了发展低谷期。围绕实用性造车的五菱，拥有着“国民神车”“皮实耐用”“拉货首选”等一系列标签。然而2018年8月开始，上汽通用五菱月销量开始同比下滑，随后一年多里，上汽通用五菱的销量都处在负增长困局中。在消费升级的时代背景下，微客市场近几年一直呈现下滑趋势，低端市场的占有率已经不能满足企业的向上发展诉求。从宝骏品牌开始到商乘两大领域的共同发力，摸爬滚打了许久的上汽通用五菱在推出新宝骏品牌后，才算摸清了发展的门路，慢慢走出低谷。

处在消费升级的浪潮里，五菱进行了许多思考。从微车到MPV再到SUV，意识到用户对车的新需求方向却没能成功取悦用户。五菱的思路逐渐明晰，导致自身销量下滑的关键是从产品到气质，整个品牌的“接地气”与逐渐年轻化、个性化、追求高端化用户群体的脱节。

摆脱固化的“老气”“地气”印象，对五菱尤为重要。在这一目标下，新宝骏品牌的推出开启了品牌转型之路。2019年4月11日，新宝骏品牌正式发布，全新的Logo、全新的设计语言，以及全新的产品定位，旨在为五菱带来品牌新基因，打开新局面。

今年6—8月，新宝骏销量分别为12120辆、13505辆和20672辆，环比增长52.9%、47%和53%。随着全新智能制造R平台多款智能汽车陆续投放市场，新宝骏实现了对SUV、MPV、轿车市场的全品类覆盖，并成功入选2020年度中国500最具价值品牌。在完善了产品线后，新宝骏开始进入全面发力阶段，产品力逐渐获得市场认可，新宝骏RS-3今年1—7月份销量达到2.5万辆，进入小型SUV销量榜单前十。

以年轻、科技、智能、网联为品牌基因的新宝骏，给五菱带来了新活力。与此同时，五菱品牌和宝骏品牌也走在年轻化和品质升级进程中，今年6—8月，五菱品牌总销量比去年同期增长46%。

营销有方——玩转“地气”与人气

对于接地气的上汽通用五菱而言，摆脱“地气”标签，是品牌提升的破局点，但是背靠地气也意味着拥有庞大的基础用户群体，拥有庞大的品牌人气。将地气转化为人气，五菱凭借的是实干的本领和潮玩的新意。强大的制造力与执行力背后，对新风潮的敏锐嗅觉和新派玩法让“五菱”一词频频成为热搜。

“人民需要什么，五菱就造什么！”今年，这句话出现的频次很高。在刚刚结束的全国抗击新冠肺炎疫情表彰大会上，上汽通用五菱获得了全国抗击相关肺炎疫情先进集体称号，转产口罩，支持抗疫，不仅源自中国车企的可靠制造实力，还源自对社会的责任与担当，对品牌“地气”的贯彻与延续。

在国内疫情防控常态化之后，人民的五菱又先人民所想，开发、改装出适合创业青年使用的小车神器并且发布“奋斗者烟火计划”，投入22亿元奋斗津贴，为用户提供车辆改装方案并给予9折优惠。

转产口罩火了一把，接地气工具车又火了一把！但五菱今年还有一次出名，竟然是因为卖“五菱牌”螺蛳粉，借助螺蛳粉这个有话题的特色食品，高端的包装方式与原汁原味螺蛳粉的碰撞，五菱成功地在年轻群体中营销出圈，成为了“有味道”的五菱。随后，五菱与网红品牌喜茶联名合作，又吸引了一波议论和关注。话题和流量的热度过后，人们对五菱的地气和人气有了新的观感，尤其是年轻群体，对五菱品牌的认知度和好感度提升更加显著。7月上市的“老头乐”五菱宏光MINIEV，也在年轻人中引起了热烈反响，8月份销量高达15000辆。五菱表示，年轻人是这款车的用户主力。

对于五菱营销如此出色的原因，上汽通用五菱品牌与市场总监周钘表示，“营销”的出发点是关注用户真正关心的问题，顺应消费者喜欢、结合时下热点做出努力，最后达到了营销的效果。

银标新车——面向全球品牌高端化

今年5月25日，上汽通用五菱在下线2200万辆整车的同时，还推出全球银标。下线2200万辆整车，意味着五菱已经具备可靠的造车能力，推出银标，则被视为五菱全球战略再提速的标志。为了在海外树立全新的品牌形象，走上品牌高端化道路，五菱正式推出了全新银标LOGO，以此来凸显五菱品牌的多元化、年轻化、国际化的发展。未来，五菱旗下产品将根据不同的平台，分为全球银标、经典红标两大序列，前者主打海外市场、而后者主要面向国人，在定位上形成差异化。

今年以来，五菱在海外市场的表现非常不错。今年4月份五菱品牌的整车出口量超过5000辆，突破了品牌出口量的单月纪录。截至2020年7月，五菱汽车今年在海外市场的销量已经突破了5万辆，五菱的海外市场营收超过20亿元，同比增长高达35%。尤其值得注意的是，五菱的出口量中，有近一半的销量是以散件形式出口的，五菱已经在海外市场建成了自己的核心产业链，目前，五菱的前期供应链、生产制造链及后期销售服务都已成功在海外落地。

五菱认为走出国门进阶高端品牌的时机已到，推出全球银标整装待发。作为五菱品牌进阶之路的先驱者，五菱凯捷是按照五星标准进行产品开发，以GMS-BIQ4全球制造质量体系最高标准进行生产制造的全球品质产品。不止于此，五菱投资40亿元建成14个亚洲领先水平的汽车整车和零部件试验室，包括整车碰撞、整车排放、整车试验跑道、NVH、动力总成、发动机等试验室。严格的制造标准和强大的研发实力是高品质产品的基础，而国际化高品质是面向全球品牌高端化的依托。

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