18岁赚到一百万 这背后是升级的消费市场
原创 林小四 GQ报道
“相当于我上高中时，收入已经是老师的两倍以上了”，Lucas回忆起欧洲买手这一行业刚起步时说。2005-2008年，是欧洲这个行业蓝海的三年。这三年对个人创业者十分友好，18岁的Lucas以100欧元的创业金入行，一年之后流水就达到了100万人民币。那时的买手，通过爆品占领市场，可以很快实现个人财富神话。
2008年资本涌入这一行，欧洲买手们纷纷开始依托平台。他们原本连接国内消费者和国外货品，如今转型成为国内消费者和国外商家之间的桥梁，Lucas称这一工作性质为“教欧洲商家钓鱼的人”。2020年，疫情严重影响，而国内需求持续飞涨。欧洲商家急需给商品找到销路，原本他们不看好的跨境电商，反而成为为数不多的生路。
我们采访了六位欧洲买手。他们凭着多年来养成的敏锐嗅觉，在这一时间段集体投身到全新的项目中，探索疫情背景下的国际购物新模式。他们的工作也从最初的追逐爆款，转型成为制造爆款，同国内消费者的审美和消费升级齐头并进。
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Sara：内地有未来5年最大的
奢侈品潜在客户群
Sara是个奢侈品买手，在香港的连卡佛做了七年。疫情之前，每一季度她都会收到时尚秀的邀请函。她有多年参展经验，知道新人进入这个行业时，总会以为自己踩着高跟鞋，很洋气地走在巴黎米兰街头，和明星一起坐前排看时尚大秀。但实际上，从业者大部分时间都是战斗模式：穿着运动鞋在各种选品会之间跑，反复确认款式和细节，和品牌方沟通上一季度的销售情况和下一季度的销售计划。
时尚大秀，听上去高级，但每天都很累。真正坐进去十分钟，也根本来不及给自己拍照，Sara说，“你别问我要美美的时尚照片，我手机里全是挑选的货”，选品之后，她会立刻撤出秀场，再赶往下一个。一天到晚都吃不了一顿饭，晚上回到酒店还要整合看秀信息，和早就做好的买货计划一一核对，做好这一季的采买。这样的战斗，每年进行四次，每次持续七天。
内地专业买手极少，这些年很多人仍误解Sara，经常问她“你是不是做代购的”。实际上，作为职业时尚买手，Sara每天大部分时间都盯着excel，要进行大量的数据分析，“没有对数据的坚持，很难在这一行做下去”。
时尚买手所需的三个能力：审美、对数据的分析、对市场趋势的判断，最终会全部体现在每年给一个品牌花多少钱上。Sara说，比如今年给Gucci规划100万，这一季出300个款，她的工作就是通过看数据、看时尚秀、看社交媒体，最终从Gucci的300个款中选出30个款。
这个行业需要买手有审美，但也不完全依据其审美，说到底还是要迎合市场和大众，最直观数据反馈就是往年的售罄率。如果她去年给一个品牌投了50万，一个季度之后只销售了30%，今年就只能减少采买。再比如，今年LV上了热搜的气囊设计，好像让大众摸不着头脑。但无论好坏，至少LV最近这几年的销售额有增长。Sara说，一切根据都来源于数字，并不来源于常识和情理。在这一行坚持下来的，没有一个是头脑发热的人。
因为品牌的调性不同，很难形成一套通用的分配逻辑，但销售有其主要逻辑：60%-70%的大logo款，永远卖得最好；10%-20%的当季新款、社交媒体款、走秀款，奢侈品针对的消费者是top10的那群人；明星同款，如果不是很难看，销售额也是有保证的……
擅长预判时尚行业风向的买手，也能最先感知到行业动向，最终伺机而动。对很多人来说，变化是从疫情开始的，欧洲很多奢侈品商家不得已进行了一次线上急转，渴望在中国找到消费者群体。但在Sara看来，奢侈品线上发展是一个不可避免的趋势。连卡佛等集合式的零售品牌，和大型的单一品牌，比如Gucci，都已经开始了电商模式。
十年前，欧洲奢侈品的亚太地区办公室渐渐从香港搬至上海，奢侈品市场重心开始向内地转移。上海的品牌方急需专业买手，多数买手从中国香港和新加坡被挖了过来。他们或者是海归，或者是曾经的买手助理。在这样的背景下，原本可以出国的Sara，加入了考拉海购，她目前做的考拉海购奢品自营业务，相当于把线下的连卡佛搬到线上。这份工作让她兴奋，因为中国的内地市场，一定是各大奢侈品未来5年潜在客户群最多的市场。
2016年，海购的时尚类产品开始有起色。刚开始，带有大logo的品牌在国内才能卖得好。以前只服务于重奢top10%消费者的Sara说，你不能简单通过国内国外，或者一二线、三四五线城市去划分你的消费者，任何一个群体接触新品时，一定是从logo款、经典款开始买的。接触之后才会有对品牌需求的变化，消费习惯和消费能力也会渐趋于成熟。
Sara现在也认可平台的好处，以前在香港某高端百货商场做线下买手时，她直接跟品牌方采购，但没有议价空间。品牌方给你多少钱就是多少钱。到了考拉海购，可以和品牌方、供应商采购，和供货商便有了议价空间。大平台的优势就是，有太多和欧洲品牌议价的筹码了，“我们的渠道特别多”。
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Lucas：曾经追逐爆款站在
风口的人，如今教人“钓鱼”
2005年，欧洲跨境电商市场兴起，门槛非常低，一个人可以在几乎零成本的情况下创业。18岁的高中生Lucas，拿着仅有的100欧元启动金入了行。他选中了游戏行业——因为爱玩游戏，他清楚哪些火、哪些不火，也清楚市场的基本价格，他的当务之急是找渠道。
Lucas为此跑遍整个西欧地区。一款产品的定价，在意大利渠道可能很贵，但在英国的进货价会便宜50%。因为欧洲游戏使用多种语言，一旦选中的游戏是爆品，将占据大部分国家的市场。
Lucas刚入场时运作的某款游戏，在eBay刚上架就立刻卖光。意大利一名高中老师的月工资大概在1500欧，Lucas净利润一个月就能够达到三四千。读高中时，他的收入已经是老师的两倍以上。一款游戏的成本如果是20欧元，那么市场价一般会是50欧。Lucas用100欧购买5个产品，以40欧卖出。如此循环往复。100欧变200欧，200欧变400欧，一年之后，他手头的账目流水已经超过100万人民币，他也成为了欧洲游戏行业的第一批一线玩家。
Lucas赶上风口，这改变了他的命运。他是移民二代，2005入行之前，为了缓解做公务员的父母的压力，平时穿的裤子只有10欧元。但到了2008年，Lucas有次回国时发现，自己已经可以买得起清华大学五道口附近的房子了，当时的房价是3万块人民币一平方米。
欧洲这个行业也就蓝海了三年，2008年已经不是个体竞争的时代了，99.99%的创业者开始进入团队作战。拼的不再是一个人聪明的头脑，拼的是他加入的组织和组织所提供的资金。2008年，Lucas加入意大利当地公司，开始辗转于各大平台，2016年加入考拉海购。
但追逐爆款，并非买手们的职业目标。他们渐渐也转向了发掘和制造爆款。当市场上出现了爆款产品，买手会去分析它背后的原因，并预测消费者将来需要什么。否则，“跟着爆款走的人，只是收到了钱，仅此而已”。
入行16年来的Lucas对国内最大的自信，来自于国内庞大的市场，和自己的押宝技能。他运作的上一个爆款，是小孩儿玩耍的桌子，桌子上有着乐高、拼图、画板等玩具。2018年刚引进产品时，国内新生儿有1500万，而中国家庭在孩子教育方面的支出，几乎不计成本，“这意味着3岁-6岁之间的孩子，你乘以1500万，这个是一个极其庞大的消费群体”。如果发掘出国内没有、但未来一定会需要的商品，机会就来了。这款产品2018年入驻天猫，就在当年双十一取得了同类目销售排行榜第一。
去年疫情以来，欧洲市场明白，拥抱数字化已势在必行，“如果不搬到线上，你的企业可能就没了”。所有国家的经济都倒退了，中国可能是唯一的例外。以前并不接受或者还在考虑跨境电商的欧洲商家，纷纷找到了欧洲买手们，表示可以继续谈这件事。
Lucas会把国内发生的情况告诉给欧洲的商家们，让他们据此调整自己的产品，“授人以鱼不如授人以渔”。
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Annie：从追逐爆款到制造爆款，
这条路是怎么走出来的
Annie亲身经历了买手行业从诞生、成熟到鼎盛的阶段。第一批做海购的人没有任何模板，当时的海关也没有文件流程，Annie只能一点一点试，海关说需要什么文件，她就一一搜索清楚。
Annie所在的意大利电商团队起初决定，不要继续往国内搬运爆品，而是陆续推出欧洲本地品牌。除了产品线，还需要在国内配有编辑团队给品牌做形象、打造人设、讲述故事。但欧洲对电商的接受度不高，厂家不愿做更多配合。说到底，团队还是个卖货的平台，得先起量。这才摸索出“卖爆品”“再培养第二爆品、第三爆品”的思路。
这两年，Annie转到考拉海购做时尚，海外直邮项目比此前方便了许多。以前人们需要通过代购、买手接触到商品，现在，欧洲买手们渐渐“隐去”自己的存在。Annie更多时候在幕后，分析市场趋势，研究消费者需求，带领国内消费者在欧洲“云逛街”，把欧洲正品直接邮寄到消费者手里。
以前海关规定，同一个套装需出自同一个产地；香水和非香水不能放在一起……这些限制使得套装无法通过平台到达国内。而海外直邮打开了更多品类，比如帕尔玛的蓝色地中海套装，会配合润肤露、蜡烛等，做成节日套装，从而拉动这一品牌爆款之外的其他产品。
Annie正在议价宝格丽最新款项链，这是和save the children救助儿童协会的合作款，官网售价5900人民币，她只能从供货商手中拿到200件。品牌方要求，供货商的售卖价格不能比中国的宝格丽实体店低，也就是不能低于八折售卖。但国内已经有不少网上平台挂出4000多的报价。如果考拉定价高于八折，产品再好也是没有销路的。Annie为品牌找到另外的售卖方式——国内的淘宝直播。和其他平台相比，背靠阿里巴巴集团的考拉海购，有售卖渠道上的优势。
刚入职考拉海购半年的Annie，通过自己持有的货物价格就能感受到这个行业的发展，2016年她的采销额一个月不到一百万，现在一个星期经手的货就超过了一千万。
疫情之下，Annie担心欧洲疫情还在，而国内需求不减。上一次提前六个月定了300-500个赫莲娜黑绷带，一款售1500元左右的贵妇面霜，结果因为疫情工厂停产，商家全部砍单。为了满足国内试新品的愿望，这半年来，她在欧洲搜罗了近五万件单品，都是美妆，现在她正在给618备货，为了预防砍单和延迟到货，她定了三倍于618需求的货，等待着即将到来的热销。
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柳儿：欧洲商家和
国内消费者“双向反哺”
2014年，柳儿人在德国，亲朋好友会拿着帖子找她帮忙代购非常传统的爆品，比如厨具、道具、奶粉、滤水壶……国内的海淘市场最早就是从美妆和母婴做起的，妈妈们信任澳洲、德国等海外奶粉，这一行业的整体局面打开了。
最低需求被满足之后，国内迎来消费升级，小红书等种草平台的用户在2019年增长至2亿，范冰冰、景甜等明星的分享，成了都市白领们了解好物的途径之一。2018年前后，国内尝试新品的心态已经开放，小众牌子如百丽雅开始在国内受到欢迎。
柳儿现在的同事静茹也感受到了这一变化。当时静茹还在法国的品牌方做市场，她和同事被一件事震惊了：法国一款在中国完全没有推广过的产品，却在中国市场拥有百分之五六十的市场占有率。静茹一查才发现，这款产品在淘宝代购的销量惊人。当时法国对跨境电商的接受度不高，但静茹等不及了，她也选择去了考拉海购，负责考拉海购欧洲大区的相关业务。
那时起，消费者开始自发寻找、发现、收集新品牌。柳儿经手的贵妇品牌法尔曼，就是消费者向欧洲买手提出的反向需求。在熟悉雅诗兰黛、兰蔻等大牌之后，消费者开始渴望高端的、贵妇的系列产品。这个时候，包装简朴的高端品牌法尔曼走入人们视线。
柳儿说，产品在国内口口相传，就会变得非常火爆，供不应求。法尔曼的幸福面膜、生命之泉，柳儿需要每个月以千为单位进行备货。做一场直播，就得准备500个库存。在今年三八节备货中，柳儿联系了欧洲范围内所有的供应商，才拿到300-500套。国内消费者从对欧洲品牌logo的热爱，转成了限量版、最新款、定制款。
之前传统的买手思路是，先看它有没有专柜、在老佛爷有没有实体店铺。如果都没有，这就是不具规模的牌子，也不会被优先引入国内。但国内需求突增，有不少新兴时尚品牌寻得生机和出路。以英国新兴的设计师轻奢品牌missoma为例，它2020年8月底登陆天猫旗舰店，定价在1000-3000元之间，开店一周，销售额达到100万，到了双十一，这个数字是1000万，成为当年新兴时尚品牌的top10。柳儿和她的同事们大为吃惊，这是“之前完全没听过的名字”。
内地的消费者，容易受社交媒体的影响，而你也能从社交媒体了解到消费者的需求。买手们即便人在法国，每天也要花几小时去刷小红书、抖音等国内App，看时尚KOL的评论区，寻找潜在的消费市场，“这是双向反哺的过程”。
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