钟薛高惹争议，警惕“消费升级”的舆论风险

街谈

国产网红雪糕品牌钟薛高创始人林盛谈及钟薛高最贵的价格高达66元时，称“爱要不要”，引发争议。在6·18开抢前，钟薛高还由于“道歉”和“两年前被处罚”而再度登上热搜。

其实66元早已不是钟薛高的价格天花板，早在今年4月钟薛高便刷新了自己的纪录，官方公布的新品芝玫龙荔价格就高达88元一盒。

有人认为，这么贵的雪糕，性价比极低，这是收智商税。还有专家认为，一味去推所谓的高端、超高端产品，会扰乱冰激凌的正常价格体系，让整个中国冰激凌市场面临价格畸形、销量下降的趋势，最终必然造成销售额下滑、总量萎缩。

虚假宣传等问题，没有任何可辩解的，需要改，而且需要永远牢记。但从性价比来说，任何东西，都有自身的一个使用环境，因此产生不同的使用价值。桑塔纳和奔驰，如果仅仅从出行、代步的角度来看，当然是桑塔纳的性价比高。但如果是结婚租车，虽然奔驰要贵很多，但肯定是奔驰的性价比高。雪糕、冷饮、餐饮这些东西，不光是填饱肚子，还有其自我满足、社交功能等附属价值。恋人在一起，给女朋友买一支66元的雪糕，得到一个大方的印象，性价比很高。

正因为带有社交属性、情感需求等附加价值，符合新生代主流消费群体的消费思维，使得品牌获得了生存和增长空间。所以，虽然遭遇舆论风波，但钟薛高的销量并未受到影响，6·18中位于天猫冰激凌销售榜第一，且热销系列凌晨时分便已售罄。

从营销角度，企业往往会开不同的产品线，有高端定位，也有走量的大众型产品。只有不断做高端品牌，往上走，才有更高的利润，而一旦消费者对这个品牌有了好感，其低端产品，也会有更大的竞争力。高露洁牙膏最初进入中国市场的时候，就是走的高端路线，比国产牙膏贵很多，可以说开启了国人对牙膏价格的全新认识，当然，销量也低很多。后来，高露洁推出中低端牙膏，就迅速占领了市场，挤压了传统品牌的空间。

一流的企业做标准，二流的企业做品牌，三流的企业做产品。中国企业往往在国际分工中，只能做产品，不能做品牌，不能做标准，往往让很多人痛心疾首。但是，做品牌，做标准，往往就需要高端产品。哪怕这些品牌有价无市，销量很少，也要做。就像耐克推出的限量版的鞋，价格很高，销量也不会大，因为本身就是限量的，但就是依靠这种高价产品线，才能建立起自己的品牌形象。这些都是营销的常规的手法，一点不稀奇，就像华为的保时捷手机，那是华为作为国际高端品牌的一个标志。中国的冷饮品牌，走向世界，也必然有这样一个过程。

原通用磨坊（哈根达斯母公司）大中华区总裁朱玺曾提到过，波士顿咨询2015年调研时发现，哈根达斯赚走了行业70%的利润，且有一半的销售额都由中国市场贡献。现在有了国产的品牌，这未必是坏事。

从更深层次看，这是中国消费升级的一个典型例子。消费升级，从宏观层面、整体层面，是渐进式升级的。但对于一个品类而言，很大程度上，却是爆发式的。往往在几年内，某个品类的高端产品就成长起来了。

比如，从3块钱的可乐升级到十几二十块的奶茶，就是一种消费升级。这个升级，是在这一两年完成的。雪糕贵了，对于我而言，也是“猛然”发现的一个事。前几天，孩子放学，路过路边冷饮批发店，她和同学都要买，两个孩子一共选了10支雪糕，一共78元。回来的路上，我还在和孩子同学的家长说，现在雪糕这么贵了，除了物价因素外，这是消费升级造成的。

不过，从可乐到奶茶的消费升级，跨了品类，消费者更好接受。但在一个品类内部的消费升级，消费者就会有情绪上的抵触。这就会产生舆论认知与消费者实际消费行为的差异，卖得好，骂得凶，而且，买的和卖的，有交集，也有区隔。由此，造成舆论风险。

这一点，善于做营销的钟薛高，也要懂公关，不触犯公众情绪，尊重公众感受。好的营销，也要服从这个前提。 □刘远举

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