游戏公司股票走弱，买量策略成“原罪”300元买个游戏付费用户，到底划不划算

近日，A股游戏上市公司走弱，吉比特三天两跌停，三七互娱亦持续放量下跌，如果把时间线稍微拉长点，两个月以来，A股有20家游戏企业呈下跌趋势，其中世纪华通、三七互娱此前的千亿市值已跌去三成，游族、吉比特、完美世界等上市公司跌幅超20%。

对于最近的暴跌，市场认为受“买量”战略的反噬。按照此前券商电话会议的说法，一些游戏公司买量的ROI(投资回报率)未来将会下降。这也就意味着，日渐高企的买量成本或将吞噬利润，导致游戏公司 “增收不增利”。

不过，买量早已不是一小部分中小团队搞不定渠道推广的备选手段，而是游戏生态圈第一大推广手段。数据显示，2019年游戏广告市场的整体预算规模超过600亿，向游戏行业贡献的收入流水接近1000亿。除了三七互娱外，腾讯、网易等一线大厂，完美世界、吉比特等重研发的游戏玩家也都在买量，头部产品榜单基本上全被大厂霸占。

说到底买量的核心在于“花更少的钱，买更多高质量的用户”，买量成本逐渐上升已是共识，所以买量故事能持续讲下去的前提是足够高的买量效率或者优质的游戏产品。

“增收不增利”笼罩游戏企业

诸多游戏白马股的闪崩，让“游戏买量”这个话题被重新拿出来讨论。买量是近几年兴起的游戏推广方式，即游戏公司将游戏推广内容做成图片或者视频，在社交媒体、新闻资讯以及短视频等平台上投放，吸引用户观看或者下载。

南都记者了解到，2016年以前游戏推广方式主要靠渠道联运，比如IOS端的苹果商店、安卓端的各大手机应用商店等都是游戏的主要推广渠道。业内人士告诉南都记者，一般渠道方分成比例比较高，比如安卓的渠道联运一般都是5：5分成。

对于精品游戏来说，按照买量的方式，只需支付广告费，就可以把用户引导至官方下载包，这样做可以促使其利润最大化。因为，精品游戏产品生命周期较长，所以边际CPA（单用户买量成本）相对较低。

不过，市场也担心，毕竟买量背后的逻辑是，游戏公司使用前期的推广费用换取用户，此后游戏公司会逐步减少推广费用，买量的投入相比用户为游戏充值而创造的LTV（生命周期总价值），即买量的投资回报率，这个回报率只要在一定水平之上，游戏公司就会维持买量的策略。相反，一旦公司买量效率不及预期，日益高涨的买量成本会让游戏厂商增收不增利。

从上市游戏公司半年报来看，各大厂商营销费用开支普遍增长。三七互娱、网易等头部大厂商半年营销费用已经超过40亿元，超过大量游戏厂商一年收入。

以完美世界为例，2020年上半年营销费用同比增长3倍。而业绩预告显示，完美世界第三季度实现归母净利润5.10亿-5.50亿元，同比增长12%-21%，环比下降16%-22%。问及原因，完美世界董秘告诉南都记者，正处于三季报披露静默期，不方便透露。

不过，业内人士判断，完美世界利润下滑与《新神魔大陆》上线初期买量成本较高有关。据悉，《新神魔大陆》今年7月开始公测，单月推广投放总数曾超过1.2万条。

此外，吉比特也在中报中直言，因新上线产品前期营销推广投入较大导致亏损，公司按权益法确认相应的投资损失约4259万元。

买量成本：近300元一个付费用户

多位游戏业内人士表明，今年的买量市场比较特别。

根据研究机构DataEye的数据显示，2020年上半年整体素材投放量同比涨幅超250%，手游买量竞争进一步加剧。2019年上半年最高峰时期日投素材26810组，到了2020年上半年，这一数据已经涨到了98574组。而2020年上半年买量素材数爆发式增长背后，离不开休闲游戏的迅速崛起，及其在买量市场的大规模推广。

易娱网络制作人陈夏璘告诉南都记者，年初受到疫情居家影响，大量的用户涌入线上，有买量能力的平台都推出了一些自己阵营内的产品，中小游戏厂商赶上这波流量红利“过得比较幸福”，买量市场价格有一定下滑，“但随着疫情的好转，全国复工复产，头条系和腾讯系的流量基本下降了30%，买量市场的价格开始上升”。

业内人表示，大多数游戏玩家在游戏方面的花费是相对固定的，疫情期间的过度运营，对玩家提前进行了大量的消耗，也导致4月全面复工之后，整个手游市场出现疲软状态。

专业机构Liftoff发布的《2020移动游戏报告》称，玩家获取成本下滑了，注册用户成本也下滑了，但唯独玩家付费成本上升了。报告指出，今年，全球游戏激活付费用户的成本达到了43.88美元（折合人民币近300元），同比上升了24%。

头部厂商“霸榜”，中小厂商探寻流量洼地

2020年上半年移动游戏行业面临严重的“产品荒”，疫情流量红利过后，要买量的游戏公司呈大幅下滑趋势，资金、版号、流量成本等重重压力之下，不少公司已减投、停投，甚至注销。

相关数据显示，相较2019年同期，iOS端买量公司主体数略有下滑，日均买量公司主体整体维持在170家上下浮动。而安卓端买量公司主体数1-5月同比涨幅达200%，日均在投买量公司数503家，但自5月中下旬起，一个月内急剧缩减到350家。

一边是买量的主体减少，另一边则是投放规模增加，看似矛盾实则显露一个趋势。易观游戏分析师廖旭华对南都记者指出，“2020年有不少主流大作挤进买量的头部位置，榜单被大厂商霸占，呈现集中化现象”。

据DataEye统计的2020年上半年产品买量Top100显示，网易以20款产品冲入第一，其次是三七互娱（16款）、世纪华通（8款）、游族网络（5款）、腾讯和完美世界（4款）。

国信证券研报指出，通常一款游戏买量成功的话，渠道也会认定其收益不错，会给相对的优质资源帮助推广，以传统买量龙头三七互娱为例，2020年上半年按照流水比例，买量支出约40.4%、渠道分成支出约32.6%，2020年上半年单注册用户成本约60.8元，其中流量费用33.6元、渠道成本27.2元。

南都记者注意到，今年以来，莉莉丝的《万国觉醒》发行因为渠道分成比例问题，选择不上架主流安卓商店，通过买量进行推广，DataEye数据显示其9月日投上千组素材，迅速登上买量榜前列。

随着网易、腾讯、阿里等游戏大厂商进入买量市场，流量竞争空前激烈，上述游戏厂商均擅长头部产品“爆量”打法，这一打法会在大推期间抢占大量头部优质用户，挤压市场流量空间。此外，游戏厂商买量多以腾讯广点通和头条系巨量引擎为首，同期热门投放产品越多，用户重叠率高，买量成本上涨。

对于中小厂商而言，短视频营销或许是新的流量洼地。DataEye数据显示，在所有类型素材中，视频素材量较去年同期增长达2倍，短视频将是移动游戏买量竞争的主战场，短视频创意将会是游戏营销的核心竞争力。此外，已有中小厂商学习电商的思路，走KOL带量的打法。

行业观察

买量市场热火熊熊研发运营是真金

买量虽然是标配，但不是所有的产品都适合。廖旭华告诉南都记者，适合买量的产品首先产品本身的质量和盈利能力要足够强，其次是目标用户比较主流，整体上是各类重度游戏、超休闲游戏和部分休闲游戏。

此前，有券商电话会议里提到长期买量后，某些游戏由于受众有限，其用户量和ARPU值（每用户平均收入）会接近天花板，越接近天花板，买量效率就会越低。随后，业内将此事的矛头对向了三七互娱。早先，三七互娱也因游戏用户画像备受争议。

根据三七互娱近日发布的投资者关系活动记录表，曾有投资者问及，目前买量已成为行业通用打法，市场担忧流量价格提升。对此，三七互娱高管回应称，近年来，流量与内容之间，始终存在一个议价能力的动态平衡。市场始终充满竞争，更充满了机会，这些机会就是玩家们未能满足的需求，只要能精准满足用户的需求，就能在动态平衡中立于不败之地。

陈夏璘则指出，流量走竞价模式，没有所谓的“流量价格变高，所以买不动”的道理。他说：“如果买不动流量，那你的产品一定是及格线以下。不过，我始终认为好游戏的免费量是很多的，广告只是引流而已。”

从2018年至今，信息流市场的流量价格每年增幅稳定在10%-15%之间，而据国信证券研报内容显示，游戏厂商毛利润大多在20%左右，流量价格如果继续保持这种增幅的话，大部分中小团队可能无法承受，而大厂商之间的竞争则更体现在内容上的竞争，营销也许有高低，但真正的硬核部分仍旧是游戏内容本身。

业内人士指出，游戏内容精品化趋势很明显，当前流量的增长很难用用户增长来进行驱动，必须依靠优质的内容带动用户的增长。此外，国内版号限制，国内部分游戏分发的渠道严查游戏版号，进一步加强游戏上架的难度，促使国内手游的竞争逐渐向头部化和长尾化两个方向发展，在这个趋势下，游戏厂商可能会发生一些转变，一方面理性买量，部分大厂商已经布局智能化投放平台，以提高自身买量效率；另一方面提升研发实力及产品质量，以此降低买量成本。

出品：

互联网娱乐产业研究课题组

统筹：石力

采写：南都记者 叶露

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