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Keep不甘做“工具人”

来源:刘旷 2021-01-18 09:03   http://www.zgzxnews.com/

这些在闭环中的种种问题,都迫使Keep在逃离“工具人”的道路上还需要苦苦挣扎一阵子。2021-01-18 08:28· 微信公众号:刘旷 刘旷公众号

后半年来,在路边做游泳、健身、瑜伽推广的人员越来越多,几乎在每一个人流量较大的街区,都会见到很多这些在线下推广健身业务的人。这也从一个侧面表现出,在经历了疫情影响的阵痛期后,健身行业也逐渐回到了原来的发展轨道上。

这种趋势也可以从其他的方面看出来,不论是罗永浩直播间中火爆的筋膜枪,还是各类视频平台中的健身内容越来越多,都在一定程度上说明了这个趋势。而在这个趋势之中,互联网健身领域更是迎来了一波好的发展机会。

在线健身,重回波峰

虽然在当下社会中,“健身”二字充斥在生活的方方面面,不论是线上还是线下,但是在一片火热景象的背后,却有着整个健身行业如同过山车一般的跌宕过程,而其中互联网健身更是如此。

在2014-2016年期间互联网健身企业呈现爆发式增长,3年内共有189家公司成立,占总量的60%。但是在2015年的融资热潮之后,资本和入局者都逐渐趋于冷静,行业内也没有什么重大事件发生。而今年以来,互联网健身似乎也重新回到了发展波峰。

而国内市场的一些变化,也正是助力互联网健身重回波峰的重要原因。

首先是大众健身意识的提升。这几年来消费者对于身体健康的重视程度逐渐提高,疫情更是加速了这种认知,人们也开始关心起如何强健体魄。对身体健康的重视,自然会让很多人了解到运动健身,也就帮助提升了大众的健身意识。

另外,颜值经济的转型也加速了大众健身意识的提升。以前人们对于美的定义局限于“脸”,如今已经逐渐向身材转移,健康且美好的身材成了很多人心里美的标准。而对于身材管理的需求,同样也提升了大众的健身意识。

其次是疫情催化了“宅家健身”的再度兴起。因为疫情的原因,线下健身房陷入停摆境地,而在线健身就成了很多消费者的首选。根据《2020年中国居家健身短报告》显示,在疫情爆发后的一个月时间内,Keep、每日瑜伽、薄荷健康App的日下载量均实现了大幅的增长,其中Keep增幅最高,达到478%。

而这种种原因在助力在线健身重回波峰的同时,也为行业内的众多从业者释放了很多机会,比如互联网健身领域中的头部平台Keep,就在近日完成了新一轮的融资。

Keep为何受青睐

这已经是Keep收获的第八轮融资了,而这笔3.6亿美元的融资背后聚集了诸多的明星资本:软银愿景基金领投,高瓴、高都资本跟投,以及一众老股东追加投资,其中不乏腾讯、GGV、BAI的身影。而在这次融资之后,Keep的估值也顺利突破20亿美元大关。

互联网健身领域的玩家并不少,但不论在之前提及的下载量上还是在资本市场中,Keep的表现都很不错,为何Keep能够收到用户和资本多个层面的青睐呢?

这主要是因为Keep在现阶段将家庭场景作为着重的发展对象,将自身的健身理念渗透到家庭生活场景的方方面面,而这也将给Keep带来诸多的好处。

其一是明确了重点用户,提高了整体运营效率。核心的重点用户是平台发展的重要基石,紧抓这一部分用户可以帮助平台巩固核心优势。如果只是单纯“广撒网”的做法,难免会出现资源的浪费,拉低整体效率。

对于Keep来说,重点用户的划定,可以进一步明确自身核心用户群体,避免在发展道路上出现贪多贪大的不良情绪,而这也进一步帮助Keep明确了未来的发展方向。

其二是进一步提升了平台内优质用户的数量。聚焦在家庭健身场景可以让Keep在提供一站式需求解决方案的能力得到提升,帮助用户在一个平台内解决更多的健身需求。

选择家庭健身的消费者一般没有很专业健身指导,在健身过程中的问题也将会更多,这就意味着一站式解决方案的需求被释放。而Keep现阶段选择着重发力家庭健身场景,也会给用户带去更好的体验,通过优质服务拉动平台内优质用户的数量。

Keep竭力逃离“工具人”

当然,对于Keep来说,选择发展家庭健身场景除了看中那些好处之外,还有最重要的一点就是,Keep不想再继续做线下健身门店的引流工具了。

以往Keep的用户主要针对的是那些有健身想法,但又没有专门的时间抽出来去线下健身门店的都市打工人。他们深知每天在格子间坐着,身体状况每况日下,想要去多花点时间来强身健体但苦于996没时间的现状。

而在Keep上,用户可以利用空闲时间来进行有针对性、碎片化的健身活动,从而满足自身的健身需求,与此同时Keep也获得了一定程度用户的增长。这似乎是个双赢的局面,但问题也恰恰出现在这里。

对于用户而言,Keep只是一个单纯的健身工具而已,在运动结束之后Keep并不能吸引用户的注意力。而且从长期来看,当Keep花费了大力气将一个普通用户的健身兴趣培养起来之后,这个用户却有可能转而选择更为专业的线下健身门店。

Keep并不想要成为这种“工具人”,它想要的是将用户从始至终都固定在自身的体系之中。于是Keep近些年的动作也都在竭力逃离“工具人”的命运,比如踌躇满志开拓最后却沉寂的线下门店Keepland,再比如引进健身KOL丰富平台专业内容。

而在探索之中,Keep也终于摸索到了一种商业模式,可以在闭环中将用户固定在自身体系中,避免走上“工具人”的道路。

闭环之中,还有问题待解

就像Keep一直对标的国外在线健身巨头Peloton一样,Keep找到的商业模式也和Peloton很类似,都是打造“硬件+软件+内容”的闭环来留存用户。

通过优质的健身课程和内容来吸引用户进入体系之中,然后通过软件提供更好的服务来留存用户,在通过售卖硬件设备来实现营利上的突破,并结合平台内健身内容一同使用,在闭环中再循环一次。

而且这种商业闭环可以在一定程度上解决用户更加专业的训练需求,包括在指导内容和硬件设施等方面,这也就在一定程度上避免了用户流向线下健身房。然而这个闭环在逻辑上虽然没什么大问题,但真正运行起来时,却不可避免遇到些许挑战。

首先是内容方面。Keep的竞争对手并不来自于在线健身领域,而是来自于泛内容平台中。不论是B站、抖音、快手还是小红书、微博、知乎,甚至连微信公众号中都会有较为专业的健身指导,用户并非必须在Keep中获取专业健身内容。

其次是软件方面。苹果、华为、小米等手机厂商已经开始陆续推出自己的健身服务软件,这些科技巨头在软件技术方面会有更大的优势,也会提供给用户更好的使用体验,而Keep的技术壁垒并不能和这些科技巨头相抗衡。

最后是硬件方面。手机厂商并不只在软件方面发力,其硬件设备也有很大的优势,就像各自品牌的运动手环、智能手表等产品都有很好的口碑。而且在诸如跑步机这类的专业健身设备方面,Keep也难以和深耕行业许久的制造商相匹敌。

而这些在闭环中的种种问题,都迫使Keep在逃离“工具人”的道路上还需要苦苦挣扎一阵子。

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