以旧换新的经济学魅力

◆岑嵘

2008年金融危机爆发后，很多地方政府推出了拉动消费的举措，比如“以旧换新”。平时那些旧家电卖给收废品的也就值个几十块，而在“以旧换新”的活动中，这些旧家电的回收价格却高达数百元。

事实上，这是相当有效的营销策略，而背后的原因就是行为经济学。

假如你想卖掉一辆旧车换辆新车，旧车性能和保养都很好，里程数也不多，你心理价位是4万块钱。第一家汽车销售商给出的旧车回收价格是4.5万，但你想要的新车需要花费12.5万。

你想买车总要货比三家吧，于是你跑到第二家汽车经销商这里，他们给出的旧车回收价格是3.5万，但是新车的价格是11.5万元。那么，你更中意买哪一家的车呢？

其实不管你选择哪一家，你所付出的钱都是一样的，也就是支付8万块钱可以旧换新。然而研究却发现，在这种情况下，大多数人更倾向和第一家汽车销售商做生意。这是因为人们如果觉得自己的旧车得到更好的补偿，他们愿意多花钱买一辆新车。

这其中的原因就是“禀赋效应”，该效应由2017年诺贝尔经济学奖得主理查德·泰勒提出，它是指一旦你拥有了某样东西，就会大大高估它的价值。与你即将拥有的那些东西相比，你更看重自己已经拥有的东西。

关于禀赋效应最全面细致的研究是由三位行为经济学家泰勒、卡尼曼和奈奇在1990年完成的。他们进行了一系列的实验，其中最著名的就是马克杯实验。在这个实验中，泰勒等人在康奈尔大学找到了44名学生，他们买了一些印有康奈尔大学标志的马克杯，并把这些杯子分给部分学生。

那些得到马克杯的学生就成了潜在的卖家，而没有获得马克杯的学生则是潜在的买家。泰勒让学生仔细查看自己的马克杯，了解这个杯子，然后让学生模拟拍卖。

这个时候研究者发现拥有杯子的学生极不愿意卖掉这些杯子，而没有这些杯子的学生对它也没兴趣，结果卖出价格比买入价格大致高了一倍，也就是杯子在所有者和非所有者心目中的价格是不一样的。这个实验证明了和标准经济学模型相矛盾的证据——人的偏好确实依赖于权利。

商家其实深谙这一原理。比如扫地机器人销售商会承诺让顾客使用一段时间，如果试用不满意可以无条件退货。可是当试用期满以后，大多数顾客就会因为禀赋效应而舍不得把扫地机器人退回去。

“以旧换新”策略，正是成功抓住了消费者的这种心态，比如有些汽车销售商注意到，虽然新车购买者很关心新车的折扣是多少，但是对于“汽车销售商愿意以多高的价格收购自己现有的车”更感兴趣。于是他们就会以高价收购旧车为营销策略，让顾客得到心理满足。

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